白热化的存量市场，沃尔玛该提供怎样的商品和服务才有“市场”

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沃尔玛选择在成都测试其首个营业面积超过5000平方米的新一代门店，成都是一个方圆2公里内的中高档社区商业区，被成都伊藤洋华堂、永辉超市和麦德龙“夹在中间”。

沃尔玛第一次大幅缩减店面面积是在2017年。同年8月，沃尔玛在昆明和武汉推出了第一代沃尔玛紧凑型大卖场。去年5月，沃尔玛试图选择面积较小(约1000平方米)的中型超市。网上和社区做硕士。

沃尔玛中国总裁兼首席执行官陈文媛曾表示，沃尔玛计划在一、二、三线城市和新兴城市开设紧凑型大卖场，未来紧凑型大卖场的比例将越来越高。数据显示，2018年，在沃尔玛新开的33家门店中，大卖场仍是主要形式，占21家。其他由山姆8家中型超市和4家会员店选择。

零售研究协会参观了沃尔玛的小型超市和中型超市。在我们看来，沃尔玛目前的业务创新可以概括为四个突出的共性:

一、新鲜度:高频新鲜食品和新鲜食品在商场中的比例增加。例如，小型超市的新鲜食品销售额占了四分之一。

二.智能化:充分利用科技手段和工具，促进网上和网下的融合，方便商场购物。自助收银机、在家购物等。已经在商店中广泛使用和成熟。

第三，差异化:在商品方面，除了更加精挑细选之外，沃尔玛自有品牌商品的比重也在不断增加。自有品牌商品，包括沃尔玛的直接进口，都在强化沃尔玛的差异化管理战略。

4.更年轻:在店铺定位方面，沃尔玛的紧凑型大卖场和超市迎合了年轻顾客的需求，使他们更加方便和时尚。商品正在增加妇幼产品和儿童玩具的比例和展示数量。

几天前，我们参观了沃尔玛的新一代门店——成都高新区胜邦街店。

除了以上四个共同点，我们发现沃尔玛对大卖场的形式有了新的想法。也就是说，商店似乎一直在跟踪顾客，并说:“沃尔玛有你想要的好东西。”这一行为，用零售术语解释，是为了引导消费者，发现商品的价值。这一行动的具体化使用了各种手段，如商店空房间设计、移动线路规划、商品组合、商品展示、道具应用和技术应用。

换句话说，要准确描述沃尔玛即将在全国推出的新一代门店的特征，或者展望全球零售领袖对全渠道、数字化新零售下的大卖场门店未来发展方向的探索，以下词语可能成为关键:价值感、场景、差异化、数字化、细节零售。

价值观

“展示商品的价值”。这是零售研究学会在专门参观沃尔玛的新一代商店后最大的亮点。整个商店特别注重引导消费者。重点商品展示、价值墙、场景搭建、主题展示等多种方式试图引导消费者，提升商品价值。

这不仅仅是展示方式的改变——更细致的商品展示，运用店铺编辑技巧，如场景构建、场景展示和产品组合，这些都与整个店铺的选择策略有关。最后的展示效果是，尽管与沃尔玛原有的大型超市相比，新一代商店减少了超过10，000个单品，但它们并没有让顾客感到许多类别被“砍掉”。

例如，在家用电器领域，商店不仅直接淘汰了电视机、冰箱、洗衣机和空音等大型家用电器，还变成了厨房电器等小型家用电器领域。在展示中，它也成为一个“场景建筑”，根据厨房生活的需要组合功能性家用电器。？

过去，有可能几个家用电器一个接一个地堆放在货架上。现在，它专用于主题场景显示，并且为每台机器预留了更多的空展示房间

通过展示货架上无法展示的高价值商品，它可以获得更高的溢价。

总的来说，商店已经制造了几种新的展示技术:

一、价值墙

沃尔玛选择自己的产品。根据时间表，它选择了全店最有价值的产品，即同类产品中性价比最高的15组产品，全部以爆炸性产品的价格展示，集中展示，占据了整个进出口墙，被称为沃尔玛的“价值墙”。

15组爆炸物出现在商店的入口和出口，这构成了沃尔玛引导购物的“价值墙”

沃尔玛成都圣邦街店经理刘波告诉零售研究协会，这是沃尔玛第一次在其商店中推广“价值墙”的概念。“价值墙”推荐的产品可能是那些过去被普通货架掩盖的产品，或者是那些顾客没有注意到的产品，或者是那些顾客暂时没有看中的产品。这些商品可能的共同点是，顾客在工作日不会买很多东西，但它们在整个商店都是相对划算或高价值的商品。通过集中展示，他们试图引导消费者购买。例如，“买一送一”也适用于价格最优的泰国香米，“价值墙”可以拉动购买。

二是重点类别和品牌的“C位”显示

沃尔玛超市最初强调“每天低价”，后来升级为“省钱省心，生活好”。新一代商店进一步将“美好生活”量化为高价值、高性价比的商品和服务。

例如，沃尔玛超市的“长期低价”产品至少有3个月的降价活动。一般来说，全店有1000多种降价商品。它每三个月更新一次。这是沃尔玛在顾客心目中建立“平等”形象的主要方法。

在新一代商店中，价格方法被保留，常规动作被增加:最佳位置被固定在每组货架上以展示高价值的商品。

货架“C”展示同类高价值商品

在这个位置上，有吸引力的关键品牌将通过场景图片或视频突出，以吸引消费者的注意力，并引导他们购买。

场景化

根据场景而不是品牌来搭配和展示产品组合是沃尔玛新一代门店的第二大亮点。沃尔玛将许多专卖店独有的“场景展示”引入超市。

特别是，有许多服装搭配的场景。通常，在服装领域，大卖场已经变成了鸡肋，我们在新一代的沃尔玛商店里有了一种视觉。？

根据季节和主题编辑产品和展示场景在男装领域尤为突出。

服装区展示了精品店的视觉效果，从产品风格到价格到展示都有创新

服装品牌也是经过精心挑选的。趋势和季节变化较快的女装没有大规模展示，但季节性较小的服装和鞋类，如户外运动类、男装类和内衣类，往往是标准产品，被选择为高端服装品牌。例如，李宁品牌运动鞋和服装都是通过买卖模式引入的。

刘波介绍说，春季过后，沃尔玛将推出专注于服装和家居用品的中高端私人品牌乔治。提升目前定位较低的服装自有品牌产品。

床上用品区侧重于“MUJI色彩系统”

“场景展示”在沃尔玛的新一代门店中被广泛使用。其效果是，那些很难在货架上行走的商品在现场展示后卖得很好。

例如，进口婴儿护肤系列过去在沃尔玛商店很难销售，因为价格不便宜。婴儿主题相关产品现场展示后，婴儿进口产品销量大幅增长。

同时，全店的区域展示也遵循“场景体验”的规律，打造出更加人性化的购物线。该店打破了以往大卖场分类分区的惯例，以生活消费场景为主线，连接了多个场景式体验购物区，包括季节性展示区、儿童世界、新鲜果蔬区、熟食烘焙区、美食吧等。

这些区域的展示遵循主题和相关性。

例如，基于儿童强大的消费能力，该店不仅扩大了儿童区和婴儿中心，还以相关方式展示了所有与婴儿相关的产品，如婴儿服装和尿布、婴儿奶瓶和奶粉、婴幼儿玩具等。关联性比以往的大卖场更强，迎合顾客的购物习惯，提高顾客的购物效率，促进相关购买。

这家商店在儿童中心推出了一个特殊的“演示桌”，那里摆放着受欢迎的玩具，供儿童体验。

与此同时，流行的玩具品牌展示场景和故事。多注意孩子的游戏感受，孩子会感兴趣，这自然会刺激购买和回购。

差异化:强调自有品牌商品

在大卖场做“减法”时，很难考虑空店客房和顾客需求之间的平衡。许多大卖场的教训是，在“削减”商业区和商品数量的同时，许多消费者进入商店的需求被抹去了。

过去，大卖场主要是一站式、大型和综合性的。大卖场现在需要做的是如何实现高效率，尽可能压缩地解决商业领域的一站式需求。

沃尔玛最初的大卖场通常在10000平方米左右，甚至更大。新一代门店的场内营业面积减少了近一半，营业面积超过5000平方米，增加了外场投资租赁面积。后者的营业面积约为4000平方米。沃尔玛选择了近80个以餐饮和社区服务为重点的特色品牌，作为该领域产品和服务的补充。店外似乎是一个小型购物中心。

新一代店铺租赁区不仅包括瑞星咖啡、安乐门奶茶、新锐创意、文创产品等网络红色品牌，还包括成都的许多地方特色和小吃，并引入理发、美容等服务行业，以满足社区生活的需求。

商品也有很大的不同。与原来的大卖场相比，减少了10，000多个单品。现有10，000多种具有“精选”概念的产品——选择受顾客欢迎的类别(时尚与鞋类领域新增运动品牌李宁)，并关注更年轻的产品(例如，个人护理就是推出更多年轻人喜欢的品牌)。目的是让顾客更容易选择。

就品类而言，整个店铺的选择方向主要是满足家庭生活的需要。生鲜面积和生鲜面积扩大，近一半的非食品商品减少。非食品的主要功能已经完成，类别已经选定。

生鲜区不仅扩大了，还按照海鲜、家禽、牛肉、熟食、水果等类别，转变为“中国岛柜”的展示模式。在中国都是岛屿的形式。

店员在岛中央提供现场服务，如水果切割和寿司制作(活鱼屠宰也可以在商店后院提供)。

不同类别用不同材料制成的岛柜。例如，海鲜区和肉类区用钢板制成，水果和蔬菜区用原木制成，熟食区用瓷砖覆盖。它们都是为了方便顾客。

差异化是通过沃尔玛自己的品牌商品实现的。新一代商店配备了沃尔玛的三个自有品牌:乔治，一个自有品牌的服装和家居；易慧，专注于干货；和市场，一个自有品牌的新鲜食品。？？

很大一部分易慧自有品牌产品出现在新一代商店中。

一方面，自有品牌商品意味着更好的毛利结构；另一方面，商店可以区分商品。例如，新一代商店中80%以上的面包都是自制的。

超过20%的热食来自武集贤。

Wojixian已成为该店吸引和聚集顾客的超强商品。每一个沃吉新鲜预包装蔬菜产品都附有一个二维码，可以追溯。一包1元的沃基青鲜蔬菜将在空.出售目前，该店已经能够推出10种新鲜产品。

沃尔玛计划在2019年进一步提高三个私人品牌的销售渗透率，即易慧、市场和乔治。

零售就是细节(零售就是细节)

与过去的沃尔玛超市相比，新一代商店的整体装修设计、色调、购物线和道具使用都发生了很大的变化。

商店的整体设计变得简单。不像过去普通的大卖场那样受欢迎。使用简单的墙壁颜色和标志来划分类别。没有花哨的装饰和多余的信息的干扰，顾客可以感受到欧洲风格的简单和现代。

在道具的使用上，商店都使用五个货架，货架高度降低到与顾客视线平行。即使货架靠墙放置，它们也不再“增加楼层”(过去，大卖场的货架通常更高，一些库存商品存放在货架上)，而是挂有消费场景的标签。

靠墙的货架不再增加高楼层，而是挂有消费场景和标签，这使得商店简单而美观。

过道一侧货架上的商品分类标志更加简洁突出。这使得整个商店有一个清晰的视野，整个商店的每一个分区都可以一目了然。在刷新视觉的同时，也是大卖场一直在寻找的购物便利——它方便顾客缩短寻找商品的路线，快速找到他们需要的商品。

沃尔玛的新一代商店在许多小细节上都值得一提。以购物车为例，它的外观似乎没有变化，但仔细看会为它喝彩。？

该购物车设有放置手机和水杯的手机支架和杯架，加宽了儿童座椅，使整个儿童都能坐进去，同时增加了安全带。

店内收银线内新设的餐饮区“美食酒吧”(Gourmet Bar)，为顾客提供充电插座、usb接口等人性化配套。

店内的熟食和小吃也与美食酒吧的场景相匹配，独立小包装的细节也有所改进。熟食糕点台向顾客开放，方便顾客取用。顾客手里拿着热气腾腾的独立包装。

美食酒吧附近的熟食小吃店向顾客开放，并以独立的小份包装

数字化:新零售的未来发展方向

在未来的商店中，线下商店将承担更多展示和体验商品的功能。同时，随着人们生活方式的改变和生活节奏的加快，顾客也要求更便捷的购物体验。这意味着为了吸引顾客再次进入商店，购物过程应该足够简化和方便，以帮助顾客节省时间。

因此，在全渠道、数字化零售的探索中，新一代门店可以视为沃尔玛基于以往选择1000平方米中型超市作为智能门店的经验，为5000多平方米门店提供的全新数字化解决方案。

全频道、数字在线和离线整合对于大卖场的形式有两个价值。一是方便客户，提高交易效率。其次，降低运营成本可以节省人力。有数据证明人类效率的提高。商店经理告诉零售研究协会，一个普通的沃尔玛商店过去需要超过200人，但是现在新一代商店的雇员已经减少到大约120-130人。

沃尔玛去年4月上线，现在已经扩展到400多家沃尔玛门店，到去年年底用户数量已经超过2000万。在此基础上，新一代门店也进行了升级，即推出了最新一代自助收银机和“扫购”一体机。

与此同时，沃尔玛基于微信小程序的发展正在深度挖掘其潜力。一个例子是“寻找商品”，一个在一些商店测试水的小程序。第二，沃尔玛快速购买，一个由沃尔玛小程序测试的新功能，也可能在今年在这家商店推出。“沃尔玛快购”提供最快的一小时送货上门服务，线上有近8000种产品。目前，2000多件商品只能通过京东在家里进行标准化，并且可以在商店周围3公里范围内送货上门。未来，新一代商店能够提供的“家居”物品将会更加丰富。

目前，新一代商店有一个面积约200平方米的整类提货区。包括新鲜食物。有独立的出入口，方便送货人员专门提货。据刘波称，智能可穿戴设备将在未来用于优化采摘过程，提高采摘效率和准确性。

沃尔玛对新一代商店很有信心。用商店经理刘波的话来说，顾客变得越来越多的可能性很大。在仍在进行调整的新一代商店中，喜欢的含义是未来。为什么？因为沃尔玛已经掌握了零售规则的两个基本要点:为顾客选择更好的产品；制作更合适的产品并展示给顾客。

来源：人民视窗网