东方证券徐海宁：财富管理转型关键是找准市场脉搏

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⊙朱主编

最近，东方证券独家推出了第一只定制的公共基金。

《上海证券报》了解到，在目前大部分渠道难以促进定期股权基金销售的情况下，这支两年期封闭式基金自推出以来，销量一直稳步上升，每天创纪录地增长近5000万元。目前，规模已经超过8亿元，这似乎已经走出了一个独立的“市场”。

“逆风飞行”背后的原因是什么？

“市场不太好，基金是通过东方证券出售的。每个人最初都怀疑它是否可以出售？”东方证券总裁助理、财富管理业务总部总经理徐海宁表示，事实证明，该产品被广泛接受。

在她看来，这款新产品更像是对东方证券财富管理业务模式的测试，既证明了网点的销售能力，也证明了严格选择资产管理公司的能力。

为什么选择经理人并通过主渠道进入市场？徐海宁透露，这将是未来东方证券理财业务与市场优秀投资经理之间的一种独特合作方式。这是一个成就的展示，但其背后是证券公司财富管理转型的巨大浪潮。

"优秀的理财机构不仅需要品牌意识，还需要持续的专业服务能力."徐海宁说道。

2012年，徐海宁从一家实体企业进入东方证券。用她的话来说，在经纪财富管理领域，最重要的是发现市场的变化趋势，积极布局并利用这一趋势，无论是构建组织结构、探索和实践业务模式，还是构建产品的累积客户。

为什么要调整组织结构？

"当市场不是被迫改变时，许多人不愿意改变."这句话显示了经纪业务转型背后的不情愿。组织结构的调整是近年来经纪业务的一大变化。大型经纪公司通常拥有数千万客户、数万亿资产和庞大的分支机构。你为什么选择改变？徐海宁表示，当传统经纪业务的盈利模式不复存在时，前者的优势是未来的负担。

东方证券的财富管理也诞生于经纪业务。经过早年的多次业务转型和发展，2015年正式更名为“财富管理业务总部”。为什么变化这么早？这是东方证券主动发展的战略选择。徐海宁回忆说，经纪业务基础薄弱，按照市场发展趋势为财富客户提供服务将是行业发展的重要起点。如果我们沿着传统经纪业务的方向走，最终可能会导致大投入小产出的不利局面。

回顾过去，任何一种转变和发展都来自实践，摸着石头过河是必要的。经过内部组织结构的重组和优化，东方证券不断从经纪业务向理财业务转型。

“当时，我从事这个行业已经3年了，我一直在问自己，这是否是向财富管理转型的正确方式。在这个过程中，通过研究和分析国内外财富管理的发展，结合团队的不断实践和探索，我们变得更加专业、成熟和自信。要想管理好财富，我们不应该完全照搬，而应该根据自己的实际情况分配资源，选择主攻方向。

过去，虽然很多券商都有财富管理部门，但大部分都设在经纪业务部门，为传统的经纪业务提供服务。当东方证券最初将财富管理业务总部指定为一级总部并进行事业部管理时，同行们颇感意外。

短短几年，经纪佣金收入迅速下降。徐海宁指出，近年来，从经纪业务向理财业务的转型已经成为业界的共识，但知易行难，在操作层面上实施需要更多的时间和实践，必须有寻找方向、持之以恒的雄心和决心。

其中有很多原因，如团队内部的路径依赖、部门之间的职能分工、习惯于传统业务的组织惯性、短期的绩效压力、客户改变的时间长等。，这将使转化变得困难，有时就像杀死自己的生命。

东方证券财富管理的业务模式主要有两个方面:一是为财富客户提供配置服务，为交易客户提供投资服务；二是成为公司综合金融服务的前端客户平台。徐海宁指出，公司财富管理的价值体现在为部门带来直接效益，带动公司业务规模。

徐海宁具有金融专业背景，擅长从数据指标分析经营成果，并做出相应的管理调整。她表示，从一个财年开始，该部门将根据经营业绩和市场情况调整和优化组织结构，以更好地适应市场和客户需求。她认为有必要以顾客需求为导向，配置资源，改善组织结构，优化工作程序。

如何通过经纪理财的商业模式？

2018年底，一些领先券商纷纷改革理财业务，核心是放弃单纯依靠交易盈利的模式。但是如何建立新的盈利模式呢？

徐海宁指出，券商总部内部管理严谨规范。然而，为了促进从上到下的转变，大券商需要更多的勇气和解决复杂问题的能力。这需要长期的坚持和扎实的实施。我们正在观察并积极学习实施效果。根据她多年的管理经验，转型需要在业务实践中不断优化和迭代。

徐海宁指出，每个券商都有自己的发展基因，在向财富管理转型的过程中，要正视自身的优势和劣势。她以东方证券为例。东方证券的优势在于资产，如自营职业和资产管理。然而，经纪业务基础薄弱，客户数量少。在经纪业务下滑的大趋势下，东方证券保持了相对份额。

近年来，东方证券经纪业务的排名在行业内始终保持稳定水平，没有下降。

根据东方证券2018年半年度报告，公司拥有153个证券营业部，覆盖76个城市和31个省、自治区、直辖市。该公司证券代理业务净收入的市场份额为1.52%，在业内排名第20位。同时，有8，731个高净值客户，包括4，949个机构客户。期末，机构客户委托资产总额近3000亿元，占公司经纪客户总资产的58.55%，比2017年末增长1.13个百分点。

徐海宁表示，在业内100多家券商中，东方证券的企业客户数量没有优势，a股资本账户数量排名第38位，为历史最好水平。理财委托理财产品收入行业排名不断提高。

从数据比较来看，在客户数量不占主导地位的前提下，东方证券的主要打法是用金融产品来煽动高净值客户，从而打开交易服务和产品服务之间的界限。

如果在数量上没有优势，我们将在质量上寻求突破，这需要深度和专业的服务。徐海宁指出，他寻求客户结构的突破，尤其是高净值客户和机构客户，包括同行、公开发行、私募和上市公司。从这个角度来看，东方证券致力于严格选择资产管理公司，选择整个市场的主导产品，为各类客户配置产品。

财富的安全性和完整性是高净值客户的首要考虑。因此，在一定程度上，东方证券提供的产品首先考虑安全性，其次希望获得更高的收益。如果你坚持很长时间，你将能够服务更多的客户。

“我多次对同事说，我们的网点不是经纪业务的销售部门，而是做好产品配置和投资服务，成为公司综合金融服务的客户平台。明确的社会分工和在此基础上的高效协作将极大地提高业务效率和组织价值。”她说。

从2014年到2018年，东方证券每年有20个新的销售办事处，这使销售办事处的数量翻了一番。徐海宁表示，当政策刚刚开放新的销售部门时，许多券商觉得可能没有更多的网点，以及市场饱和和互联网金融的影响。但是，回顾当时的扩张，对于一个销售部门来说，一次性现金投入有限是非常必要的，但只要在轻资产业务模式下有一个清晰的业务模式、优秀的专业团队和可重复性，就能为公司和客户创造更多的价值。

来源：人民视窗网