又一家外资巨头高调杀入成品油零售

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2019年3月17日，一群大熊猫从澳大利亚长途跋涉来到中国山东济南。作为英国石油公司(bp)石油产品亚太区的首席运营官，他此行的目的是见证40多年来中国首个“bp”自主品牌加油站的正式开业。

“这是英国石油公司和东明石化联合建造的第一个加油站，也是中国第一个‘英国石油’品牌的加油站。”在外人看来，这只是济南郊区一个普通加油站的开业；然而，霍安迪认为，这是英国石油公司在中国市场取得的重大历史性突破。

自20世纪70年代初以来，英国石油一直在中国开展业务，是最早进入中国的能源巨头之一。然而，由于政策限制，英国石油公司长期以来并没有真正进入石油系统中利润最大的终端零售环节。

在中国于2001年加入世贸组织之前，能源市场进一步向外国投资开放。bp借中石油和中石化急需引进国外经营管理模式、提高管理水平的机会，最终得以参与中国广东和浙江两省的“两桶油”项目，但之后只能承诺“双品牌”经营，而不是自己的品牌归bp所有。此外，自那以来，英国石油从未能在中国成品油终端零售市场取得进一步进展。

然而，随着去年1月9日国务院发布的《关于临时调整有关行政法规、国务院文件和国务院批准的部门规章的决定》，去年6月底发布了《外商投资准入特别管理办法(负面清单)》(2018年版)，新修订的《中华人民共和国外商投资法》于今年3月15日获得全国人大批准，标志着新一轮的市场开放。成品油批发和终端零售等市场准入进一步放开，30多家外资连锁加油站需要中方控制的限制正式解除。英国石油公司最终等待着全面进入中国市场的历史机遇。

如果说石油的魅力足以引发一场战争，那么零售作为最有利可图的终端无疑将是硝烟最浓的战场。根据该计划，英国石油公司将在未来五年内在中国开设1000个独立品牌的“英国石油”加油站；其他外国石油巨头，壳牌和海湾石油公司，也提出了类似的甚至更雄心勃勃的扩张计划。不仅如此，京博集团、中化集团、东明石化等本土石油巨头也对这一消息感到兴奋，他们正争先恐后地制定庞大的计划，建立数千个零售终端。由全球第二大石油消费市场引发的新一轮终端“圈地运动”已经拉开帷幕...但以能源市场开放为契机，中国新一轮市场开放能否引发新一轮高经济增长的开放红利？

攻击之角

2019年3月17日18: 00，山东省济南市二环西路首个“bp”自有品牌加油站正式开业。由绿色和黄色组成的bp“向日葵”标志非常醒目。

这是bp标志首次在中国加油站独立出现，也标志着这个国际石油巨头已经吹响了全面进军中国成品油零售市场的号角:未来五年，将有1000家“bp”品牌加油站在中国开业。

霍安迪透露，在第一个“bp”加油站正式开业后，另有10个加油站已经签订合同，并有望在不久的将来投入运营。在他看来，第一个“bp”加油站具有特殊的示范效应，这将为中国未来的bp加油站提供经验和奠定基础。

“bp”加油站分为加油区、收费区和便利店。根据公共信息，在欧洲和美国市场，大约60%的加油站利润来自非石油业务，如便利店和汽车维修。例如，壳牌每天在全球销售2.5亿杯咖啡，每年销售4.5亿份零食。在中国，像中石化这样的老牌巨头的非石油业务利润率只能达到8%。因此，非石油业务被业内人士普遍认为是中国加油站未来利润的主要增长点之一。

拥有丰富资本和丰富经验的外国跨国巨头通常不会独自深入陌生的市场。尽管英国石油公司的加油站是以自己的品牌运营的，但它仍在上游石油供应方面与中国合作——但与此前与国有巨头中石油和中石化的合作不同，它选择了东明石化，一家位于山东的民营炼油厂。

东明石化位于山东省菏泽市，是中国最大的地方炼油厂，总资产300亿元，原油加工能力1500万吨/年。“得到终端的人得到世界。无论是产能规模还是产品质量，东明石化都已达到国内先进水平，迫切需要开辟产业链，建设终端零售网络。”东明石化集团副总裁蔡光森认为，通过与bp的合作，东明石化可以迅速提高加油站在技术、管理、服务和非石油业务方面的运营水平，并与国际接轨。

根据英国石油公司雄心勃勃的计划，在未来五年内，英国石油公司将在中国建立1000个加油站，所有这些加油站都将以“英国石油”的品牌运营。其中，与东明石化合作在山东、河南、河北省建立了500家；其余500家计划在其他内陆省份开业，但尚未找到合适的合作伙伴。

霍安迪承认，bp在许多国家都有合作伙伴，最重要的是双方都能为合资企业做出独特的贡献。例如，一些合作伙伴可以提供良好的位置，一些可以提供高质量和稳定的成品油，一些价值在于为加油点提供更多的消费场所，一些在便利店服务方面有很大的优势...

霍安迪认为，在中国南方，英国石油公司曾经与中石油、中石化和华润等中央企业合作得非常成功；但在北方，如山东、河南、河北等省，东明石化(一家能提供成品油的大型民营炼油厂)拥有更多优势。

至于如何布局全国1000个加油站，霍安迪表示，bp不会一开始就采取遍地开花的节奏，而是会在一个城市达到相当数量的加油站并达到规模效应后，进入下一个城市。在他看来，“这可以使品牌价值最大化。”

Bp ruhua路

在英国石油集团，快速增长的中国市场被认为是“未来的增长潜力和发展机遇”；终端零售市场是整个石油链中利润最高的环节。多年来，英国石油公司一直在中国寻找机会，试图打入这一领域。现在，英国石油公司的夙愿终于实现了，但这个过程漫长而曲折。

事实上，自20世纪70年代初以来，英国石油一直在中国开展业务。但当时，中国的政策不允许外资建设加油站。

直到2001年6月，中国加入wto之前，能源市场进一步对外开放，中石油和中石化迫切需要引进国外模式，提高管理水平。英国石油公司抓住了市场的空白，首先与中国石油在广东成立了一家合资公司——中国石油比比，共同经营400多家当地加油站；2005年，它与中石化在浙江成立了一家合资企业，管理300多个加油站。英国石油公司扮演着“教父”的角色，但它只能是一个小股东，用“两桶石油”进行“双品牌”经营。

在此期间，外资能源巨头通常选择与国内石油公司建立合资企业，以开展“双品牌”混合竞争业务。其中，法国道达尔选择与中国集团建立两家公司，在中国投资运营247个加油站；埃克森美孚选择与中石化在福建和广东建立加油站，但后来退出广东，并停止在中国投资；壳牌是合资加油站数量最多的外资巨头，先后与中石化、延长集团等七家公司建立了合资企业。

Bp的先进管理经验也确实发挥了作用。例如，中国石油毕比在广东建立了一个集中配送系统，每天使用4.2万辆标准油罐车进行24小时配送，平均每辆油罐车每天4次，但只有3名员工轮流操作，这是以前几十名调度员的工作量。

然而，由于各种因素，bp的零售业务从未从广东和浙江扩展到其他地区，它只能眼睁睁地看着中石油和中石化启动中国成品油零售市场的第一轮，包括该市繁华地区的大量加油站。

据相关统计，截至2018年初，中国大陆约有10万个加油站。其中，中石化占32%，约3.2万人；中石油占21%，约21，000人；合作经营的外资加油站约有2800家，加油站数量不到中国加油站总数的3%，但平均每个加油站的销售量应该是5000吨/年，是目前市场平均水平的两倍多。因此，外资品牌加油站在中国合作经营的销售份额约为6%。其中，英国石油公司只有740个加油站与“双品牌”中的“两桶油”合作。

这种转变在2016年再次出现。作为全球最大的原油进口国和第二大石油消费国，中国的能源政策在三年前开始松动:2016年，国家发改委首次向民营企业东明石化开放原油进口权，东明石化与英国石油合作，是首家获得原油使用权的炼油厂；2018年1月9日，国务院发布《关于在自贸试验区临时调整国务院批准的有关行政法规、国务院文件和部门规章的决定》，允许“外国投资者以独资形式从事加油站建设和经营”；同年7月28日，取消了实施了17年的对外资连锁加油站的限制...

束缚民营企业和外资的枷锁逐渐被解除，期待已久的外国石油巨头中国市场越来越近:2018年9月8日，美国海湾石油公司在中国的第一个免费品牌加油站在广州越秀区开业；今年1月2日，壳牌(浙江)石油贸易有限公司成为中国首家以外商独资企业为主体的国际石油公司，获得成品油批发资格；2019年3月17日，英国石油公司在中国开设了第一家独立品牌加油站。

新“圈地时代”

如果石油的魅力足以引发一场战争，那么作为最赚钱的加油站，它无疑将是硝烟最浓的战场。

以今年3月15日的统计数据为例，国内主要92#汽油理论利润为1831元/吨，地方炼油厂理论利润为2563元/吨。在石油行业，有一个投资回报计算。当一个加油站每天销售10吨的时候，在斯特朗市场每吨的利润大约是2000元，每天的利润大约是20000元。如果一个10吨的私人加油站的成本是2000万元，这个成本可以在3年内收回。

金莲庄石油产品分析师李阳回忆说，如果20世纪初新成立的中石油和中石化在中国成品油终端市场掀起第一轮“圈地运动”，现在随着石油政策的放开，民营企业和外资正联手点燃终端市场的第二轮战争。

近年来，在中国政府石油政策全面开放的背景下，民营企业和外资赢得了与“三桶石油”竞争的舞台。一方面，与“石油”有关的私营企业，如获得“石油权”的当地炼油厂，已经开始扩展到码头。例如，东明石化、京博集团和中化集团正计划建设1000多个零售网络；另一方面，限制外国投资超过十年的政策被取消，英国石油公司、海湾石油公司和壳牌公司都在中国提出了巨大的扩张计划。

以与bp合作的东明石化为例，也制定了成品油终端市场单独扩张战略:力争在3-5年内以菏泽市为中心，以300公里为半径，总投资200亿元。通过新建、收购、租赁等方式。，在山东、河南、江苏、安徽、湖北、河北、山西、四川、浙江和上海、

对于外国巨头，最近，壳牌下游业务执行董事约翰。艾伯特说，“中国的业务在壳牌的世界中占有非常重要的地位”，他亲自赶赴中国制定扩张计划——壳牌中国目前有1300多个合作经营的加油站，到2025年将达到3500个，几乎是目前水平的三倍！

丰厚的利润导致私营企业和外资石油巨头发起新一轮加油站“圈地运动”。这反过来会吞噬丰厚的利润吗？霍安迪表示，考虑到土地价值，中国加油站的投资至少应该在几千万元左右。

渴望扩大规模的东明石化副总裁、北京销售终端投资公司董事长蔡广森也深深感受到了竞争的残酷。“未来，石油系统中‘终端为王’的现象将会越来越突出，国内外的石油巨头都在抢占中国加油站的资源。目前，加油站已成为竞争的热点，加油站用地招标价格大幅上涨，屡创天价纪录。

2018年11月底，长沙的一家加油站被抢购一空。经过130轮投标，成交价飙升至7140万元，升水率为257%；桂林的一个石化加油站以600万元起家。经过191次投标，最终由一位私人老板以2217万元的高价中标；2018年底，福建省福清市一处3000多平方米的加油站用地遭到现场80名石油老板的激烈争夺，并创下2亿元的天价...

这也使得国内外石油巨头需要在零售网络建设的早期阶段投入更多资金。根据最初的计算，东明石化1000个加油站的总投资近150亿元，但3月17日，当第一个“bp”加油站正式开业时，蔡光森给出的新计算数据已经上升到200亿元。

事实上，在开业的第一天，“英国石油”中国第一个加油站就有点冷清了。与去年9月第一个海湾加油站在广州开业的盛况相比，第一个bp加油站的正式开业并没有引起任何轰动。当时，广州的第一个海湾加油站导致大量车主排起了数百米的长队。

霍安迪的解释是，“在中国，国家发改委对汽油的价格有最高和最低的限制。“英国石油”加油站供应独特的高端石油产品“优图”和传统石油产品。以前的价格只是国家发改委设定的上限；传统石油产品将像竞争对手一样提供折扣价。”

霍安迪不能说清楚的是，加油站的开业可能与选址有关。

有110年历史的英国石油公司有一套成熟的加油站选址标准:它能吸引更多的潜在客户；靠近高速公路，方便司机往返；可见性，也就是说，所有者很容易找到。然而，这个“bp”加油站位于济南市西二环路马来西亚湖米里附近，位于城市的西北部，周围居民很少，似乎不完全符合上述标准。

就连英国石油公司在现场的工作人员都很清楚，繁忙的城市地区已经完全被分割，很难批准新项目。作为一个后来者，英国石油公司只能提供一道菜。第一个加油站是从原来的所有者那里租赁的，经过改造后共同经营。

第一个“bp”加油站的问题也暗示了未来的困境。正如霍安迪所说，开设1000个“bp”加油站“有许多挑战”。中国本身变化很快，所以我希望跟上形势。最大的挑战应该是位置，我希望能有一个更好的位置来建造我自己的加油站。”

一般来说，新建一个加油站从申报、审批到竣工需要两三年的时间，而且选址往往比较偏，既费时又费钱。相比之下，收购和加入现有加油站可以更快地建立终端零售网络。“私营企业和外国资本也加入了加油站的竞争。国内外巨头能否在这场混战中实现数以千计的宏伟计划，还有待观察。”金连庄石油产品分析师李阳分析称，中国石油产品零售市场的总体格局是，在10万家加油站中，大约一半是以中石油和中石化为代表的国有加油站，大约一半是民营外资加油站。中石油和中石化加油站的网络系统暂时难以撼动，但另一半加油站仍有整合重组后的市场空空间。

2019年3月19日，经全面深化改革中央委员会第七次会议正式审议通过的《关于油气管网运行机制改革的实施意见》强调:“要推动形成多主体、多渠道供应上游油气资源、中间统一管网高效集输、下游销售市场充分竞争的油气市场体系。”

李阳预测，在未来新一轮“圈地运动”中，中国成品油终端市场将面临一场意义深远的变革。“在国有企业、民营企业和外资的全面竞争中，中国零售市场将呈现激烈竞争、规模集中、品牌经营的趋势”。

来源：人民视窗网