电子烟成2019年创投圈第一风口将起飞 资本争相跳入

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在一根黑色的烟杆上熟练地安装了一个预装的烟雾弹后，陆泽豪把这个和移动硬盘形状非常相似的东西放进嘴里，轻轻地吸了一口。一秒钟后，他吐出肉眼可见的白烟。与他以前抽传统香烟相比，这种抽电子烟的行为只省了抽香烟的步骤。

在深圳华强北一个十多平米的小店里，陆泽豪在货架上摆放了一排排不同品牌的电子烟。2017年底，他开始接触电子烟行业，并开始作为代理销售。在此之前，他主要从事手机配件行业。

一套电子烟包括一根烟杆和一个装有电池的烟雾弹(一般配有2-4支香烟)，价格从200元到400元不等。电池可以充电和回收。当烟雾弹用完时，需要单独购买。一个烟雾弹的价格大约是30元，吸一个烟雾弹相当于吸2-3包传统香烟。“电子烟不需要订购，因为设计中使用了气流感应开关。与传统香烟相比，最大的区别在于成分和味道的不同。”陆泽豪告诉《经济观察报》。

陆泽豪不是华强北唯一一家出售电子烟的商店。卖电子烟的广告牌随处可见，卖手机壳和电子元件的柜台也开始转卖电子烟。

也有许多新的电子烟品牌、涌入轨道的企业家、调查电子烟项目的风投数量以及电子烟项目的成功融资案例。

作为中国电子行业的晴雨表，华强北的每一次“流行”都预示着资本市场的“疯狂”，从20世纪90年代的bb机和手机，20世纪初的功能手机，两年前因比特币飙升而诞生的采矿机，到今年的电子烟。

“2017年，我联系了一些投资公司，2018年，我蜂拥而至。我认为现在市场的反应可以用‘当时’来形容。”精盐技术创始人刘纪辉在接受《经济观察报》采访时表示。

刘纪辉所说的“点”与风险投资圈的“窗口”是一样的。2019年，电子烟行业成为风险投资圈最大的出口。

“电子烟初创企业的融资项目数量有所增加，新兴品牌的出现频率也有所增加，这标志着市场的到来。”博派资本合伙人李欧成表示。

据《经济观察报》不完全统计，自2018年以来，中国已经发生了10多起融资事件，比过去三年的总和还要高，融资总额达到几亿元。今年1月，许多电子烟品牌，如弗鲁和yooz葡萄柚一起发布。郭芙证券预测，2019年电子烟市场将达到90亿美元，线下销售将占总销售额的近70%。

也有人不跟随潮流。天图资本没有出于道德风险和政策风险的考虑而采取积极行动。目前，在中国，电子烟的法规基本上处于空白色状态，电子烟的国家标准还没有正式颁布。几乎所有的从业者和投资者都认为这些是电子烟行业未来将面临的挑战。

市场“起飞”

三年前，刘纪辉从英国曼彻斯特搬到深圳南山区，开始了他的第二次创业。这一次，他决定从R&D开始，为中国市场制造具有核心竞争力的产品。

在此之前，刘纪辉在烟草业有6年的工作历史。2010年毕业后，他进入了一家主要从事烟草和石油的公司，负责海外市场。三年后，刘纪辉第一次创业，并选择了他的公司在英国曼彻斯特的地址，在那里他主要生产一些欧洲和美洲的卷烟油品牌。

2016年，在一次外国电子烟展览会上，刘纪辉与北京的一家风险投资公司接触，他的合作伙伴建议刘纪辉回到中国，为中国市场创办一家电子烟公司。“说实话，这个决定不好。当时，我在英国的公司没有犯错误，开始盈利。经过七八个月的纠缠，我终于回到了中国。”

在刘纪辉看来，他最终决定回到中国开始新业务的原因是电子烟即将在中国市场环境中起飞。“从2014年到2016年，是市场教育的铺垫期，消费者对电子烟的认知开始形成。与此同时，新的电子制造技术取得了突破，人造尼古丁盐使小卷烟更接近大众消费者。我们希望参与变革。"

从2016年开始，在新的电子制造技术的推动下，新一代电子香烟(小香烟)像电子产品一样流行起来。在小烟雾中，它可以大致分为iqo(不燃烧加热)和发烟油。Iqos使用加热代替传统的燃烧烟草的方式，而卷烟油电子烟使用雾化器将尼古丁盐和其他混合液体雾化成蒸汽。

刘纪辉喜欢的是香烟油电子烟。2017年，精盐科技花了整整一年时间研发雾化器。“2017年底，大量互联网公司和资本市场开始涌入。那时，我们觉得我们不能再等了，必须推出产品。因此，在2017年底，我们开始进行产品研发，并在2018年下半年推出了第一代evove产品。”

面对即将起飞的电子烟市场，敏感的企业家和大胆的风险资本正争先恐后地加入进来。

2019年初，罗永好在“聊天包”大会上宣传了一种电子烟，名为“流福路”；五天后，同父异母创始人蔡月东和皇太极创始人何昌宣布推出yooz葡萄柚电子烟。今年1月，威尔鲸轻烟完成了1000万元人民币的前期融资。2月底，双一科技获得天使轮融资1000万元。今年3月，relx约克完成了新一轮融资，vpo Micro-Pearl完成了前一轮1000万元的融资。

风口后面是这个行业巨大的潜在市场。

中国是最大的电子烟生产国。根据国家烟草专卖局的官方网站，电子烟于2003年在中国大陆推出，此后制造商的数量迅速增加。中国现已成为最大的电子烟生产国，去年生产的电子烟占全球总量的90%以上。然而，根据中国商业研究所的数据，其中80%以上出口到欧美市场。

“这表明电子烟在中国的普及率很低，潜力很大。”刘纪辉向《经济观察报》表示，与美国电子烟市场的成熟程度相比，中国电子烟市场仍处于初级阶段，面临诸多问题，但优势在于用户群体大，市场规模潜力大。

基准juul

2019年春节，电子烟企业家陆给了父亲一个新产品的原型，他放不下。

这是电子烟行业企业家陆的第二个产品。2017年，由于供应商的合作，他的第一款产品Infin 6的产品体验不佳，直接导致销售不尽人意。“我给了我父亲第一个产品，几天后他就把它扔到了一边。后来，我收集了近10，000名用户的反馈，整理出问题，查询漏洞，并逐一解决这些问题。”

陆，2012年进入公司，是电子烟行业的老手。他曾在跨境电子香烟零售业务中赚了大钱；与志同道合的朋友在沙井开一家铸造厂，但工厂因产品同质化和价格战而关闭；玩家级大烟盒出来后，创造自己品牌的香烟油，赚取几十倍的零售利润；因为外国政府压制了电子烟行业，并跌到了谷底；当小卷烟即将流行时，他们将开始自主设计、改造和发展自己的品牌等阶段。

经过几番沉浮，认识到，只有打造自主品牌，差异化设计，走差异化路线，才能抢占市场。然而，关注和产品的难度超出了陆的想象，他的第一个产品在2017年以失败告终。

2018年，陆抵押该房屋贷款开发新产品。一年后，的新产品因芬宝上市了。这一次，他收到了大部分积极的反馈。“那种感觉就像生下一个漂亮的孩子。拿出来之后，大家都在吹嘘和高兴。”

在鲁的心目中，美国巨人公司是他的楷模。他的目标是成为中国电子烟行业的佼佼者。

作为最早使用尼古丁盐技术的电子烟公司，2018年是jull成立的第三年。今年7月，它完成了新一轮融资。去年12月，该公司以380亿美元的价格出售了35%的股份，占据了美国电子烟市场的75%。去年，1500名员工每人获得了约130万美元的年终奖金，以实现财务自由。

对于中国的企业家和投资者来说，这一切都太棒了。

李欧成认为，远离美国的juul的成功，为2019年中国电子烟行业的普及做出了贡献。“去年对尤尔的收购刺激了投资机构。当我在2017年向我的同行介绍我们的投资项目时，有人问我juul是什么。2018年收购juul后，每个人都在思考为什么美国会有独角兽公司。但是没有人找到它吗？”

一家投资机构向《经济观察报》记者提供的电子烟市场分析报告显示，2018年全球电子烟销售额增长了156%，美国电子烟公司juul增长了519%。该机构预测未来中国市场的规模约为375亿元人民币。

挑战

“世界上大约有11亿烟民。只要电子烟产品对传统烟草的渗透率逐年提高，这个行业就有巨大的市场前景。”李欧成对电子烟行业的发展持乐观态度。

他还承认电子烟行业正面临着巨大的泡沫。“随着资本的涌入和媒体的曝光，太多的人看到了空这个市场的毛利而蜂拥而入。许多人忽略了品牌文化、目标群体和营销策略，只是简单地理解这个行业可以通过增加市场投放+渠道扩张来实现。”

对于行业未来的挑战，几乎所有的从业者和投资者都给出了相同的答案——政策。

天图资本没有采取积极行动，主要是出于对道德风险和政策风险的担忧。“虽然天气很热，但扔电子烟不符合我们的理念。这不是一件积极的事情。另一方面，国家政策并不明显。”一些电子烟品牌宣传“酷和时尚”，并为年轻人推广产品。天图资本的合伙人冯卫东对此表示担忧。

在美国，电子烟被纳入美国食品和药物管理局(fda)，电子烟的每一种口味都必须经过fda的pmta批准，才能继续在市场上销售。

在中国，电子烟监管基本上是在空白州。2018年8月，国家市场监督管理局和国家烟草专卖局发布通知，禁止向未成年人销售电子烟。根据该公告，中国尚未正式颁布电子卷烟国家标准。“10多年前控制吸烟的时候，电子烟还没有明确的定义，但现在还不清楚。将电子烟定位为消费品、烟草或医疗设备在很大程度上决定了电子烟的命运。”卢对说道。

在中国，国家烟草专卖制度已经在法律层面上确立。目前，国内市场初创企业所涉及的电子烟不含烟草，也不在垄断范围之内。2016年，中国烟草总公司试图将使用含有烟草油的烟雾弹电子烟纳入垄断范围，但遭到最高法的否决。

李欧成认为，电子烟行业最大的风险来自尚未征收的消费税。“虽然现在电子烟产品的毛利很高，但大部分利润都用于市场开发和产品研发。即使政府今后只增加20%的消费税，对电子烟行业来说也将是一个巨大的痛苦。”

来源：人民视窗网