重归精致消费时代，家居零售商的变与不变

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在宜家测试了水电业务之后，我想到了整个网络中关于宜家的案例研究，宜家成为了许多品牌的目标。在过去的10年里，家庭商店只是四处奔波，测试水和电，从不担心交通堵塞。近年来，商店的受欢迎程度与宜家的受欢迎程度形成了鲜明对比。目前，家庭商店开始创造线下体验，但宜家经营电子商务。令人钦佩的是，宜家的方法更倾向于企业自身的运作，而不是随大流。

尽管近年来宜家的利润增长有所放缓，但宜家在中国的销量仍远高于国内家居品牌。简单有序。这篇文章选自《雪球》，作者期待一个大家庭。

当电子商务最热的时候，宜家在电子商务方面的行动就像蜗牛一样缓慢；虽然电子商务巨头们已经将注意力转向线下，甚至在冬天裁员，但宜家必须大力推进电子商务。

最近，据英国媒体报道，宜家正在探索推出一个在线销售平台，不仅销售自己的家具，还提供竞争对手的产品。宜家首席执行官torbjorn loof透露，宜家计划在亚马逊(Amazon)或阿里巴巴(Alibaba)等第三方网站进行首次销售测试，目前正在敲定相关细节。

自宣布转型以来，宜家一直在频繁搬迁。一方面，大力加强电子商务及其配套的物流配送业务。另一方面，它向竞争对手学习，把商店开到市中心，甚至在台湾测试“十元店”...

-1-流动问题来自四面八方

曾经，当实体店受到电子商务的冲击时，宜家商场繁忙的客流是许多运营商羡慕的对象。

"零售的本质是满足不断变化的顾客需求."说这话的，是日本便利连锁店7-11的创始人铃木文敏。宜家和7-11一度是实体店的两个例子。今天，7-11仍然光芒四射，但宜家无法跟上顾客需求的变化。

以日本市场为例。1986年，宜家因表现不佳而退出日本市场；如今，宜家在日本的业务表现仍不尽如人意。2017财年的数据显示，销售额下降了3.5%，损失了14亿日元。

这背后是日本市场客户需求的变化。据统计，东京市区家庭拥有的汽车数量已经减少到47.7%，单身人士和有两个雇员的家庭的人口逐渐增加。尤其是在日本地震之后，到处都有回归城市的浪潮。

城市里的人越来越多，与此同时，不买车的家庭数量也在增加，这给日本人的生活方式带来了很多变化。其中之一是减少了周末开车去郊区商店挑选家具的次数。

交通趋势已经表明，以大型郊区商店为中心的商业模式已经达到极限。Nitori，一家由郊区商店模式发展而来的本地家庭商店，已经开始跟随交通的趋势，向交通便利、客流量大的市中心百货商店开放其商店。

然而，宜家仍然坚持郊区商店的模式，交通在这种坚持中悄然消失。此外，它不仅限于日本。

根据宜家自己发布的数据，尽管宜家商场的总客流仍在增加，但商场数量的增长速度更快，每个商场的平均客流在2015财年达到峰值后一直在下降。

2013财年至2018财年宜家商场游客数量

流量的损失从来不是来自同一纬度的竞争。随着电子商务的发展，宜家的理念“人多、住久、买多”就更糟糕了。

外部有危机，内部有不足。近年来，宜家因产品问题引发了多次产品召回，国外市场的不良评论率很高，这让消费者质疑其质量，自然影响品牌信心。

随着宜家单店平均客流量的下降，自2015财年开始，宜家集团的净利润一直在下降。

宜家近五年的收入和利润

流量在下降，利润在流失。宜家再也不能坐以待毙了。

-2-开正确的药，贴近消费者

消费者需求的变化、电子商务冲击和跨境抢劫让宜家措手不及。宜家终于意识到是时候保持不变了。

变革的核心是什么？这是一种以“扁平包装”为核心的商业战略。

宜家以“平面包装”为运营核心，不仅统一了设计风格，实现了产品生产的标准化和规模化，降低了前端仓储和物流成本，还通过引入diy文化节省了后端配送和安装成本。

每年，宜家都会从100多名设计师设计的新产品中选择设计成本最低、价格相同的产品，然后经过宜家22名实验室技术人员的测试后进行大规模生产。

因此，宜家产品具有成本效益。凭借高性价比和diy文化的吸引力，宜家可以低成本在郊区开店。由于郊区场地便宜，宜家不仅可以进一步强化性价比优势，还可以将每家店铺都保持在一个巨大的体积内，并在里面设计一条迷宫般的购物路线，这样人们可以逗留更久，购买更多的东西...

这原本是一个成功的商业闭环，设计精美，经过长期的市场测试，但客户的需求发生了变化。

变化之一是个性化需求。尽管越来越多的年轻人倡导宜家的高性价比，但他们对相同的风格越来越不宽容。

第二，多元化。消费者不再满足于单一领域的消费，而是倾向于消费商业圈的多元化。而各种商业形式都集中在市中心形成一个商业圈，这将催生多样化的体验消费流。远离郊区的宜家商场提供更多的产品和服务，但不如成熟的商业区有吸引力。

对于这种变化，宜家显然很难改变“平面包装”的基础。此外，那种宜家不再是我们所知的宜家。

因此，尽管宜家近年来在设计风格和系统开放性方面做了很大的改变，但基本上仅限于试验阶段。对于从设计到制造的庞大后端系统，最多只能算是小修小补。

由于后端系统难以改变，改造和转型只能从前端开始，从市场和交通层面寻找新的突破口:主动接近消费者，从购物环境到提供配套服务进行一系列改变，从物流配送、安装甚至家具租赁向消费者提供更贴近的服务。

交通竞争人多的地方

为了改变前端接近消费者，电子商务自然不能放弃。2012年在英国测试水电业务后，宜家的电子商务业务一直步履蹒跚，直到2018年才加速发展。

电子商务的布局意味着加强物流和配送。迄今为止，宜家已在全球20个国家提供电子商务服务，宜家内部投资28亿欧元，其中大部分用于支持建立14个电子商务配送中心，并表示将在2019财年继续增加到20个，以继续支持电子商务业务。

尽管宜家加入电子商务之路晚了十年，但它仍在这一举措中取得了成就。2018财年，宜家网上购物中心的访问量达到25亿次，网上销售额同比增长45%。

第二步是把商店开到市中心，离消费者更近，更新存在感，回到消费者的视线。去年，宜家宣布将在2019财年在全球新开30家小商店。

宜家进入市中心的主要分布

与此同时，宜家还将更新商场类别，如2017年在斯德哥尔摩开设厨房展厅商场，在马德里开设卧室用品商场；2019年，台湾十元店还计划分别于2019年和2020年在伦敦和哥本哈根开设一系列产品展厅。

第三步是建造一个复杂的购物中心。去年11月，宜家宣布将在未来三年投资58亿欧元进行“全球房地产开发”，包括更全面的体验中心、创意公寓、宜家酒店和办公楼等。目前，宜家在15个国家拥有43个购物中心，并计划到2025年增加到70个。

建设一个商业区将创造一个“宜家生态”，以家庭购物中心、电子商务、联合办公室、购物中心和酒店为闭环，这将带来租金收入和多样化的客流。

第四步是加快全球布局，瞄准流量较大的市场。根据官方网站，宜家计划在2025年前在印度开设25家商场，在2020年将市场从智利、秘鲁和哥伦比亚扩展到南美，在这三个国家发展网上购物渠道，并在未来10年内在南美开设9家商场。

目前，宜家印度商场于去年8月开业，计划于2019年在孟买开业，然后在南部的班加罗尔和新德里郊区的古尔冈开业。菲律宾商店也在规划中，将自己定位为世界上最大的商店。(资料来源:艺鸥家园)

来源：人民视窗网