视频付费将成内容付费板块最大风口——专访广发证券传媒互联网首席分析师旷

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随着互联网流量红利的逐渐下降，内容支付将逐渐成为媒体行业各个部门的核心逻辑支撑，其未来的规模将至少达到数百亿个市场。

2013年，公众账户“逻辑思维”率先推出付费会员制度，在市场上引起强烈争议。但在喧嚣过后，五年过去了，内容支付逐渐成为媒体行业各个细分领域的核心逻辑支撑。本周《红周刊》的访问显示，“中产阶级焦虑+消费升级”提高了用户的支付意愿，消费升级中对支付知识的需求是行业发展的内在动力，而内容升级给行业带来了新的发展机遇。

从真实性来看，内容支付的未来至少是数百亿的市场规模。就细分市场而言，我们长期看好付费视频领域。与北美的单个家庭相比，有线电视和流媒体等视频内容的平均年支付额超过1000美元，空之家极大地提高了中国个人的支付普及率和arpu值。

内容质量是内容公司的核心竞争力

红周刊:过去三年，传媒业经历了最长的熊市，跌幅远远超过同期的沪深300。然而，在移动互联网时代，内容支付逐渐成为内容平台的主流盈利模式，相关股票也获得了市场关注。

荒谬:是的，2018-2019年是媒体行业的转折点，内容支付变得越来越重要。因为用户现在不满足于丰富的免费信息，他们愿意为有针对性的高质量信息付费。内容支付已经成为平台供应商的重要收入来源，因此内容质量也成为主要上游内容公司的核心竞争力。

对于电影院来说，票房的核心驱动力从放映效果转向内容质量；在在线视频领域，自制视频平台已经成为一种趋势，他们控制内容的欲望和能力正在逐渐增强；影视制作公司细分了观众市场，总公司掌握了高质量内容的优势，地位稳定；对于移动阅读和出版领域，知识产权保护已经成为未来的主线。因此，总的来说，随着互联网流量红利逐渐下降，内容支付将日益成为支撑媒体行业各个部门的核心逻辑。

《红色周刊》:事实上，从市场对内容支付行业的态度来看，它也从五年前的质疑发展到今天的追捧。在你看来，内容支付行业发展的驱动力是什么？空市场的房间有多大？

荒谬:这主要来自“中产阶级焦虑+消费升级”，提升了用户的支付意愿。消费升级对有偿知识的需求是行业发展的内在动力，内容升级将为行业带来新的机遇。“消费者偏好的变化”+“支付习惯的培养”+“版权保护的激励”使得知识支付不断涌现。总之，互联网降低了知识获取的门槛，允许知识在网上传播。

至于行业空的判断，我们可以用“市场规模=用户群体规模×支付转换率×年arpu值(每用户平均收入)”来计算未来内容支付的市场规模，最初至少有数百亿。

红色周刊:除了你刚才强调的内容质量，平台似乎是内容支付领域的一个重要变量。你能详细谈谈你的观点吗？内容和平台的投资逻辑有什么不同？

荒谬:我们认为高质量的内容和平台是相辅相成的，但高质量的内容无疑是非常重要的。高质量的内容是根，平台负责传播高质量的内容。内容、发布和平台通常是沟通的三个环节。高质量的内容是原创问题的解决方案，而平台是联系消费者的最后一环。双方需要不同的能力，所以必须有这样的专业化分工。

对于内容制作者，我们需要判断cp供应商(内容提供商)是否有能力持续生产高质量的内容。评判标准包括知识产权、品牌、人才、创意氛围等。这些是确保耐久性的方法。对于该平台，我们的判断标准是它在分发上游内容产品和满足用户效用方面效率不高。评判标准包括用户规模、用户粘性、品牌调性、资本优势等。

长期看好视频支付市场

红色周刊:市场上有各种各样的内容支付分类。你如何对它们进行分类？你认为哪种公司更具代表性？它们的合理估值是多少？

荒谬:目前市场上没有统一的内容支付分类标准。我们提供了根据内容形式分类的视角:文本、图片、视频、音乐、电影、直播、游戏等。例如，你之前提到的应用程序主要涉及支付文本和知识视频的费用；甚至看电影也是电影和电视的传统支付方式，出版也是文字的传统支付方式。

如果我们只看网上互联网的狭义支付市场，就市场规模而言，游戏支付是最大的，目前规模约为2000亿；从长远来看，视频支付也有潜力接近1000亿的市场；就增长潜力而言，知识支付和直播回报都是数百亿的机会，而音乐和在线文本市场则是数百亿的市场。

从竞争格局来看，整个娱乐领域最大的玩家是互联网公司。从平台角色出发，他们要么制造、投资、要么收购、整合大量的上游资源，一端控制高质量的内容，另一端控制下游用户，从而建立起一条相对稳固的“护城河”。在各自的内容垂直领域，他们实际上有自己的领先公司。从长远来看，我们对视频支付市场更加乐观。在北美，一个家庭平均每年为有线电视和流媒体等视频内容支付1000多美元，而在中国，一个人的支付渗透率和arpu值提高了/0/房间。

红色周刊:你刚才提到你对视频支付市场长期持乐观态度。目前，国内在线视频行业相对集中。与国外成熟的付费视频模式相比，国内付费视频有什么差距？

荒谬:与国外成熟的支付方式相比，国内付费视频的内容制作还有很大差距。例如，海外付费视频领域的领先企业受益于整个好莱坞制作行业系统的成熟，其产品完成率非常高；我们在这方面还需要积累。此外，在用户支付的价格、高质量的内容和多样化方面，该公司也有值得学习的地方。

《红色周刊》:另外，随着付费会员的增加和视频网站的军备竞赛，电视剧制作公司也会受益吗？我们应该如何把握这个领域的投资机会？

荒谬:电视剧制作公司将会遇到机遇和挑战，这需要从需求和供给两方面来看待。首先，从需求方面来看，视频网站将继续增加对高质量版权内容的购买，而平台上的个人内容总是稀缺的。作为视频网站的上游供应商，电视剧制作公司一直被下游收购。然而，我们预计未来视频网站的资本支出增速可能会因多种因素而逐渐放缓。

此外，从电视剧产品的供给方面来看，视频平台已经逐渐开始走上自我控制之路，视频平台在视频制作上的高投入能力不可低估。然而，2018年影视行业的“寒冬”迫使许多中小影视公司退出市场，或许我们将来会看到影视内容公司的集中度增加。

文化出版作为一个整体仍然具有很高的投资价值

《红色周刊》:除了付费视频，手机阅读支付也被认为是空内容支付率提高的一个相对较大的领域，尤其是高质量的ip资源稀缺。简单谈谈你的观点。

荒谬:随着消费者碎片化时间的增加和媒体的兴起，手机阅读逐渐进入了公众的视野。从2013年的62.53亿元增长到2017年的153.18亿元，复合增长率达到145%；2017年，中国移动阅读市场规模达到153.18亿元，同比增长29.16%，主要是由于2018年企业版权收入和有偿阅读收入大幅增长。

未来，随着消费的升级和内容付费的增加，用户的付费阅读习惯将进一步成熟。从小说等知识产权资源出发，文学、影视、动画、游戏等下游产业将相互融合发展，上游资源价值将逐步挖掘，知识产权整个产业链的发展将继续发展，这将成为未来市场规模的助推器。

红色周刊:有人认为，无论什么样的付费内容，书籍都将是更好的知识载体，文化出版是知识产权领域不可或缺的一部分。你如何看待文化出版在内容支付领域的投资机会？

荒诞:知识支付也是图书的网上出版，但目前，国内出版业仍有发展空.在二级市场，整个出版业处于“健康报表、低估值、高分红”的模式。从历史上看，出版业的估值已被调整回2012年以来的最低水平。优质教育出版公司的平均收入增长保持在5% ~ 7%；归属于母亲的净利润复合年增长率高于同期收入，平均增长率在10%以上，总体上仍具有较高的投资价值。

《红周刊》:分析显示，内容支付基本上不是上市公司的单一主营业务，那么支付业务是锦上添花还是雪中送炭？

荒谬:支付有可能成为公司的主要业务支持，但也需要根据具体情况来考虑。对一些公司来说，这是“在雪地里伸出援助之手”。在支付业务开始之前，许多公司投资高回报低。例如，长视频很难通过广告来偿还，而支付打开了整个行业的天花板。此外，例如，知识支付已经进入公众的视野，从而产生了知识支付公司，如喜玛拉雅、智虎、回答、获取和聊天。当然，对于其他公司来说，这可能是锦上添花。

《红色周刊》:最后，在你看来，目前阻碍内容付费、盗版或洗稿的问题是什么？

荒谬:洗稿主要为新闻媒体和部分知识买单。首先，实际上很少有媒体通过新闻付费。付费意味着放弃一些用户群。其次，盗版近年来有了显著的改善，但是洗稿是一种更高级的盗版，它擦除原始信息，做出新的面貌，并把它变成自己的东西。此外，洗稿技术大多很巧妙，很难通过查重进行筛选，这对创意非常不利。■

[编辑:梁爽]

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来源：人民视窗网