网红如涵二次上市 高颜值背后还需修炼内功

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科技网4月4日/小雨

在过去的一年里，可以说中国的初创企业集中上市，许多电子商务平台如美团、品多多和蘑菇街成为行业的焦点。北京时间4月3日晚，中国网红电子商务公司如涵控股正式在纳斯达克上市，成为继平度多和美团之后又一家上市的电子商务公司。然而，与其他传统的电子商务平台不同，汝南的上市充满了疑问。网络红色经济给它带来名利，但也成为其未来发展的不稳定因素。

在上市的第一天，鲁尔并没有带来令人惊讶的结果，而是以大幅下跌而告终。截至周三美股收盘，汝南控股股价下跌37.2%，收于7.85美元，总市值约为6.49亿美元。

在敲钟的那个晚上，许多网络红人帮助汝南成为了最聪明的上市公司。然而，在华丽的外表背后，不断扩大的损失以及球迷和科尔队的不稳定因素，对未来仍有许多隐忧。

净红色福利的收割者

说到网红，很多人的第一印象是颤音里的小妹，微博里的V和其他行业的kol。然而，很多年前，网红只是一个相对较小的概念，更多的是指个人品牌，它利用自己的影响力来商业化。如涵所做的是将网红整合成一个平台，就像淘宝一样，孵化、包装和培育网红，然后商业化并创造收入。

从鲁尔公布的招股说明书内容来看，鲁尔自成立以来一直在稳步发展。然而，与频繁成倍增长的疯狂增长相比，汝南只能算是平庸，但不能说这是一个毫无价值的平台。毕竟，它开辟了一条新的商业道路，比如淘宝，孵化和培育网红，利用网红为自己赚钱。

数据显示，汝南的收入主要来自两个方面，一是销售，二是服务。2019财年，汝南前三季度的净收入总额为人民币8.562亿元(1.245亿美元)，而去年同期为人民币7.511亿元。其中，产品销售收入7.56亿元，服务收入1亿元。

从图表中可以看出，由于双十一和双十二购物节的存在，每年的第四季度是收入的高峰期。然而，就增长率而言，汝南的表现并不令人满意。数据显示，2018年前三季度，汝南的收入增长率分别为40.78%、42.9%和32.0%，而第四季度，汝南的收入非但没有同比增长，反而下降了5.54%。

同时，从交易量的比重来看，汝南也在发生变化，更倾向于服务第三平台获取收益。数据显示，今年前三季度，如海旗下91家自营门店的营业毛利率达到17.76亿元，同比增长10%。相比之下，与第三方网店合作带来的gmv为4.36亿元，同比增长近500%。然而，就比例而言，其比例仍不到20%。

作为公司的核心资产，鲁尔下的kol数量从2017年3月31日的62家增加到2018年12月31日的113家。为了更好的计划和有针对性的训练，鲁汉把KOLs分成三类，即3个头净红、7个成长净红和103个新净红。截至2018年12月31日，在参考期内产生了9.25亿年的巨磁流变液，占总巨磁流变液的近50%。其中，头网红的年人均gmv超过1亿元，有7个增长的KOLs，年gmv在3000万元到1亿元之间。

此外，截至2018年12月31日，如翰旗下所有kol的粉丝数量达到1.5亿，主要在微博平台上，超过1.1亿。

最美丽的上市公司仍处于亏损状态

作为网红电子商务的第一股力量，汝南的上市被誉为最美的上市，而张大奕等网红祝福带来了自己的传播特色。然而，在魅力的背后，很难掩盖失去的尴尬。

在很多人眼里，网红有能力带来商品，所以应该很容易赚钱。然而，作为一个平台党，除了投资资金来培养知名度之外，它还需要与网红一起分红。如上所述，如涵的收入模式主要有两个方面，一是网红打造自己的品牌进行销售，二是为第三方平台提供服务，利用网红的影响力进行帮助推广。

其中，在自营电子商务模式下，如涵需要向网红支付的服务费占总收入的10%以上，而网红所占份额较高。例如，在张大奕，其品牌店净利润的49%属于自己，其余的51%属于鲁尔。在第三方服务模式下，kol获得总收入的30%-50%。

数据显示，2019财年前三季度，汝南净亏损5750万元，同比增长120%。从招股说明书公布的数据可以看出，亏损的主要原因在于较高的销售和营销费用。

期间，销售和营销费用总计1.58亿元，占总净收入的比例从2018财年前三季度的14.9%上升至第一季度的18.5%。电子商务研究中心主任曹磊指出，网上红色电子商务的确像人们通常所说的那样，节省了从淘宝、JD.com等平台购买流量的成本，但为了打造网上红色，保持网上红色的流行度和人气，需要花费大量的网上红色维护费，这实际上是变相的流量购买费。

值得注意的是，第四季度净利润为1002万元，这是2018年唯一盈利的季度，而2017年只有第四季度盈利。

对于如涵来说，为了保证平台kol的竞争力，未来广告投入不会减少，长期亏损将持续。至于此次ipo筹集的资金，如海还表示，计划利用此次IPO的净收益来识别和培育kol，投资于技术、人工智能解决方案和大数据分析。

第二次上市的前景依然模糊

也许很多人不知道这是鲁汉的第二次上市。2016年4月7日，嘉里爱宣布公司计划以每股7.66元的价格筹集1.76亿元，并引入战略投资者。交易完成后，如汉控股创始人冯敏取代王毅成为嘉里爱的最大股东和实际控制人。

在完成借壳上市后，如涵受到了阿里巴巴的关注。2016年11月，阿里以每股96.43元的价格，以3亿元的价格认购了如海控股311.11万股，占股份的9.58%。

然而，2018年1月，汝南控股宣布，打算申请终止其在全国中小企业股份转让系统中的股份上市。对于鲁尔的举动，许多人认为鲁尔希望主持上市。一年后，鲁尔正式登陆纳斯达克。

当初，在新三板上市时，汝南并没有摆脱亏损的帽子，现在依然如此。对鲁汉来说，用网红为自己创收似乎是一件容易的事情，但事实上这是一件肮脏的工作。不管红网需要多高的份额和持续的投资，这意味着新红网的早期孵化将消耗大量的时间和资金成本。

目前，张大奕的头净红是如涵手中的核心武器，但自营品牌需要大量的资金投入，而且必须有很强的库存和供应链控制能力，否则资金不会回流，影响公司的整体发展。从汝南的招股说明书中，我们可以看出，它过于依赖核心净值。在2017年、2018年和2019年的前三个季度，以top kol名义开设的网上商店分别占gmv的65.1%、66.1%和55.2%。其中，在2017财年、2018财年和2019财年前三个季度，以张大奕名义开设的网店分别占gmv的49.6%、51.0%和44.9%。

曹磊指出，汝南的主要电子商务业务仍然严重依赖几个网红。这意味着在不确定的个人身上下大笔赌注是有风险的。一旦遇到同行挖角或科尔负面传闻，将对企业产生很大影响。

同时，从粉丝构成来看，微博是如涵的主阵地，也成为其平台上销售商品和服务第三方平台的主要渠道。然而，随着移动互联网的快速发展，颤音、快手和各种直播平台的兴起，单个平台的优势就不那么明显了。对于全频道铺设，汝南不得不在营销上投入大量资金。

当然，为了盈利，如涵也在进行转型，比如，他更喜欢服务第三方平台，利用自己的网红帮助第三方品牌宣传，从而收取服务费。但是，目前这部分收入还不到20%，发展还比较缓慢。

另一方面，虽然这种模式的成本压力相对较小，但汝南毕竟是一个电子商务平台。如果这项业务得到大力推广，它与普通的经济公司有什么区别？

上市当天晚上，鲁尔控股创始人兼董事长冯敏发表讲话，称鲁尔控股旗下的科尔在中国主要社交平台拥有数亿粉丝。今后，我们将继续践行我们的发展战略，让我们展望更加美好的未来。

第二个列表如此深刻，以至于第一天的暴跌只是一个警钟。作为一个小而美的公司，有必要探索更多的模式来增加收入，增加粉丝在平台上的数量和粘性，提高粉丝销售的转化率。

来源：人民视窗网