揭秘“流量网红”：草根如何变身“带货王”

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“自来水一定比你的牛排更脏。不要洗它。把牛排放上去，磨边，磨边。封边后，我们打开盖子，看到血流了出来，翻了个身，我们看到了米其林厨师最喜欢的棕色感觉……”陈坤没有想到自己在2018年6月发布的一段教网民烹饪牛排的视频会在颤音上“爆炸”:到目前为止，该视频已获得114.3万的好评和2.6万条评论。

“70后”陈坤是颤音平台上的新网红，是“正山牛肉”的创始人。自2018年1月出现在颤音上以来，陈坤已经通过他的颤音账户发布了3000多段原创短片，其中大部分都与牛排和红酒有关。

凭借颤音奖金，“牛肉兄弟”陈奇不仅“圈定”了近266万元，还实现了流量转换，把粉丝变成了真正的消费者。2018年11月11日，郑山的一家淘宝C店成为双十一淘宝牛排店的销售冠军和全网酒类产品的销售冠军。其三家门店当天总销售额超过2753万元。此时，距离正山单店正式落户淘宝仅22天。

有人说郑山很幸运，凭借颤音奖金，他不仅在淘大的两个传统细分食品类别中独占鳌头，还颠覆了牛排行业的热销品类习惯和红酒行业的价格体系。然而，在陈坤的合伙人、正山牛肉首席执行官李荣欣看来，这样的“运气”绝非偶然，今天的正山只是时代潮流的一个小小缩影。

草根变成了“商品之王”

2017年，颤音在中国开始流行，许多不知名的业余爱好者在这里成了数百万粉丝的“交通红人”。曾在一家网络公司担任网络营销人员的李荣欣，看到了颤音红的实现趋势，敏锐地捕捉到了陈坤自己的话题，并开始劝说后者在颤音上“露脸”。

事实上，在此之前，2011年陈坤已经带着正山牛肉登陆淘宝，2014年，双十一的销量在生鲜牛肉类中排名第一。2015年，陈奇完成了天使轮融资，但他在2016年1月被诊断患有晚期肺癌。陈坤立即清算了公司，并前往美国接受治疗。2017年9月，在主治医生告诉他已经痊愈后，陈坤决定回到中国重新创业。

回国后，陈坤和李荣欣一拍即合，决定由后者担任上海正山食品有限公司的首席执行官，负责日常管理工作。2018年1月，陈坤和李荣欣正式启封老公司“正山”，开始颤音。当时，整个郑山公司只有四名员工。“流动是时代发展的红利，只有当你站在正确的地方，你才能翱翔。陈豪最初不愿意在颤音上露面，因为早期的颤音更像是一个弟弟和一个妹妹在展示唱歌和跳舞等天赋。一个40岁的中年人能得到同样的关注吗？”精通网络营销的李荣欣也没有给出明确的答案。

在李荣欣的大力游说下，陈坤一口气更新了100多个短片，但最终的情况与他们的预期不同，真正喜欢留言的用户寥寥无几。陈坤试图用一种“愚蠢的方式”来解决这个问题，他坚持每天花四五个小时在网上和粉丝聊天。

效果不是立竿见影的，但是关注“牛肉兄弟”的用户数量正在逐渐增加。在视频《自来水一定比牛排还脏》发布之前，陈坤第一次感受到了“爆红”的含义，粉丝数量从几百人猛增至3万多人。在接下来的几个月里，牛肉兄弟的粉丝以几何级数增长:100，000，500，000，100万……到目前为止，266万。

随着歌迷的快速增长，颤音的流量开始逐渐转变。“2018年上半年，我们将流量导向微信公众账户，然后用户通过微信平台购买我们的产品。然而，由于这两个平台没有实现有效的通信，流量成为影响用户体验的一个问题。最终，我们的用户级别没有发生质的变化。”陈坤和李荣欣做了决定。其次，要全面切入淘宝，利用电子商务平台近年来的发展优势，开创新局面。

切入淘宝对三方来说都是一个双赢的局面:一方面，淘宝自己的用户系统还需要扩展，所以对场外流量非常友好；另一方面，大多数用户更信任淘宝的消费系统，转化率相对较高；此外，颤音要求头上带有商品类别号的所有者证明在电子商务平台上将流量转化为实际购买力的可行性。基于以上多种因素，颤音与淘宝之间形成了良性的合作关系，颤音上的流量可以更有效地登陆淘宝平台，交易闭环可以更顺利地完成。

据李荣欣介绍，2018年，淘宝双十一完成了真正意义上的用户和销售额的原始积累，成为牛排和葡萄酒的销售冠军。“在原汁原味的牛排市场上，没有人想到一家公司一个月能实现几千万的销售额，行业平均水平是每月100万到200万元。”李荣欣告诉记者，“郑山牛肉兄弟”在app2019春节新年颤音app中成为食品销售冠军。

至此，业余的陈坤变成了“交通网红”，草根账号“郑山牛肉兄弟”成了“货中之王”。

为什么是“火”？

陈坤和李荣欣从不回避讨论颤音带来的红利。毕竟，他们不是第一个，也不会是最后一个依靠这样的视频短片或直播平台来“火起来”的人。但在每一个“有货之王”的背后，一定有一个时代必然趋势的缩影。

用户需求和消费观念的变化是“以货为王”存在的主要原因。“红酒和牛排总是给人一种高端的感觉，远离我们，烹饪和品尝的方式不是每个人都清楚。通过《牛肉兄弟》的视频，这些已经触手可及。”一名颤音使用者告诉记者。“牛肉兄弟”正好看到了这一现象背后的需求。另一方面，男性电子商务领域缺乏食品玩家。同时，许多男人更喜欢用红酒和牛排等“有品味”的东西来满足炫耀的需求。数据显示，正山70%的用户是男性，70%的用户是26岁以下的年轻人。

在电子商务、新零售的扩张和快递的普及的推动下，人们愿意跟随网上买家从互联网上获得便捷的购物服务。此外，4g网络的普及也是这种新经济形式快速发展的催化剂。“随着技术的进步，直播、短片拍摄等真正成为用户正在使用的存在。移动互联网技术已经能够随时随地支持直播或短视频。”直播平台六个房间的相关负责人直言不讳地说。

李荣欣对此也深有感触。在4g网络下，主要运营商逐渐提供的流量套餐让人们几乎忘记了每月的限额，这也是视频应用能在2018年“封神”、而“流量网红人”能利用这一趋势的一个重要原因。此外，物流的发展使得冷链运输成为可能，而移动支付的普及使得更多的用户拥有便捷顺畅的支付体验。

天气、位置和和谐已经成为“交通红人”，他们通过短视频或直播平台变得受欢迎。然而，他们也有自己的烦恼。在牛肉兄弟“爆炸”的背后，一些网民指出他们的红酒是一种国内灌装和勾兑的酒。受多种因素的影响，“郑山牛肉兄弟”的颤音被两次正式禁止。

“这就是净红品牌的悲哀。你没有实现上市公司的数量，但你正遭受着比上市公司更突出的聚光灯效应。”李荣欣无奈地摇摇头。目前，他还有一场“硬仗”要打。

从长远来看，随着越来越多的“网络红人”进入直播或短视频平台，大量的流量将被分流。“交通网络红人”能否保持现有用户的粘性，实现更有效的交通实现，也是一个大问题。

来源：人民视窗网