乔家大院退市的背后:景区过度商业化的门票价格是紫禁城的两倍多。

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原标题:价格、服务、安全、健康、问题、监管、严肃、乔家院退出景区规范退出机制

乔家大院退市事件带来的思考是，如何将文化资源转化为旅游资源，打造文化强省和旅游强省；如何合理挖掘传统资源背后的经济价值，提升景区知名度和美誉度

●乔大院退市的症结在于:景区旅游产品类型单一，更新缓慢；景区过度商业化是一个严重的问题。停车场、旅游中心、导游讲解、景区各种软硬件设施常见问题等。

●在新的经济形势背景下，相关地方部门与景区、旅游市场的关系需要重新界定。有关部门不仅要精简行政机构，下放权力，最大限度地减少对市场的不当干预，还要对市场进行宏观调控和有效监管，减少市场本身无法克服的不健康、无序的竞争。

乔家大院建于清朝甘龙年间。它已经有200多年的历史了。由于乔家大院在建筑美学和居住习俗方面具有很高的研究价值，被誉为清代北方民居建筑史上的一颗明珠。

-《法制日报》全媒体记者赵丽

□实习生程

山西文化旅游产业中乔家大院景区质量等级被取消的冲击效应仍在继续。

7月31日，国家文化旅游部发布公告，决定根据5A景区年度评审结果，对7个严重不合格或问题严重的5A景区进行处理。其中，山西省晋中市乔家大院景区质量等级被取消。

虽然这不是历史上第一次摘牌，但乔家大院的摘牌却引起了轩然大波。晋中市和祁县不仅相继表态实施整改，全省也不能坐视不管。8月9日，分管文化旅游工作的陕西省副省长张复明深入乔家大院景区，检查督促整改工作。

北京外国语大学旅游管理学院教授马爱平表示，山西等许多省份都有文化遗产，但很难成为旅游强省。这一事件促使这些省份思考如何将文化资源转化为旅游资源，建设文化强省和旅游强省。如何合理挖掘传统资源背后的经济价值，提高景区的知名度和美誉度。

从景区除名的教训是深刻的。

忽视管理有其后果。

乔家大院建于清朝甘龙年间。它已经有200多年的历史了。由于其在建筑美学和居住习俗研究方面的极高价值，被誉为清代北方民居建筑史上的一颗明珠。

1986年，祁县政府在乔家大院原址上建立了祁县民俗博物馆，并将其更名为祁县乔家大院民俗博物馆。除了山西商人的传奇人物乔致庸之外，《大红灯笼高高挂》和《乔家大院》等影视作品也进一步提高了它的知名度。

2011年12月，乔家大院申请5A级景区。2014年11月，它被正式选为山西第五个国家5A景区。

被摘牌后，祁县官员宣布，从8月7日起，乔家大院将关闭10天，重点关注旅游中心、停车场、展厅和服务质量等问题。

目前，山西共有7 5A景区，包括云冈石窟、五台山、皇城祥符、绵山、平遥古城、雁门关和洪洞槐树。

5A景区作为中国最高级别的景区，代表着一种质量认证。许多地方在投入大量精力宣告成功后，将5A景区作为金字招牌，希望成为旅游业发展的引爆点。

中国科学院地理与资源研究所的研究员刘家明曾经说过，5A景区接待的游客是4A景区的7倍。在全国1万多个甲级景区中，4A和5A级景区约占甲级景区总收入的80%。品牌效应非常明显。

那么，乔家大院的退市对山西旅游业会有多大的破坏性呢？

7月31日晚，退市消息公布，祁县文化旅游局回应称，该事件对全市乃至全省旅游环境造成了极其不利的影响。8月1日，晋中市委书记赵建平强调，要吸取退市教训，全面申报问题清单，以凤凰重生的景区形象及时回应社会关注。8月6日，山西省副省长张复明指出，乔家大院景区5A质量等级被取消，影响恶劣，教训深刻。应立即采取有力措施彻底纠正这种情况。

中国科学院旅游研究与规划设计中心副主任齐晓波认为，将乔家大院从名单上除名，一方面表明文化旅游部是真诚、严格的，不会纵容对景区的监管。自a级景区评估工作开始以来，乔家大院并不是第一个被摘牌的景区，这说明a级景区评估不仅无法进入，而且是一个动态管理机制。这一除名意味着退出机制的正常化。另一方面，对于退市的景区，当务之急是如何恢复上市。风景名胜区要好好反思，改变以往重申报、重品牌、重质量、轻管理的现象。退市的意义仅在于认真落实整改，有效提高景区整体质量，促进景区更好发展。

北京外国语大学文化产业研究中心旅游研究所所长刘思敏认为，退市肯定会伤面子，但没有必要夸大退市的后果。公众仍需在评估前5年出行。抓住这个机会整顿市场是很重要的。

乔家大院的经营管理涉及到非常复杂的内容，如资本运营、股权转让、经营权转让、相关商标的使用等。马爱平说。

硬件和软件有许多问题。

运营商的能力令人担忧。

乔家大院退市的症结是什么？

一些公众认为这是票价。在成为5A景区不到五年的时间里，乔家大院的门票价格几乎翻了一番，从20元涨到了138元。隔壁同一类型王家大院的门票是55元。首都故宫的门票只有60元。

8月6日，祁县官员表示，他们将在恢复运营前向公众公布最新票价，同时成立一个由30人组成的旅游警察大队，对乔家大院旅游景点的市场混乱负责。

然而，一些媒体认为，退市与票价没有直接关系，而且在评估标准中没有具体规定价格。

《法制日报》记者注意到，文化旅游部对乔家大院的调查报告指出了乔家大院退市的症结所在:

一方面，景区旅游产品类型单一，更新缓慢。目前，景区以静态建筑展示和不同主题的室内展示为主，类型单一。特别是在室内展示展示部分，内容更新不及时，制作不够精美，展示方式比较陈旧，维护不到位，旅游产品无法更新。

另一方面，景区过度商业化是一个严重的问题，影响了景区质量的提高。景区购物场所数量多，面积大，经营秩序和标准有待提高。也有一些表演场所要求书法家免费创作作品，但实际上也有一些商业活动，如书法拍卖。出口区商业街太长，景观质量差，普遍存在标价不清、服务质量差等经营不规范的问题。景区内有很多广告，影响了旅游氛围的营造和质量的提高。

此外，在停车场、旅游中心、导游讲解以及各种硬件和软件设施方面也存在一些常见的问题。安全、健康和综合管理方面的问题也受到了严厉批评。

许多知情人士在接受《法制日报》记者采访时表示，他们对乔家大院被除名并不感到意外。过度商业化和环境恶劣的问题将直接针对乔家大院的管理部门。引进的市场化公司在景区运营过程中的能力也将受到质疑。不利的管理体制也会制约景区的发展。

据业内人士分析，该景区的主要经营主体是乔旅公司。景区的布局和展示不仅不能充分展示晋商文化的精髓，而且被商业元素所笼罩，乔旅公司的经营能力受到质疑。

为什么要引进这样一家公司？据悉，2016年，祁县政府成立了乔路公司，以丰富乔家大院景区的形式。民间资本投资4.5亿元，收购了侨鹿公司45%的股份。之后，通过增资等方式，持有乔路公司86%的股份，并负责除正厅外的其他三厅一园及其周边建筑的运营。

商业发展应该适度

社会价值不容忽视。

过度商业化是指不考虑文化产品的精神属性，盲目追求文化产品的商业价值。在旅游景点，过度的商业化更多地体现在出售带有羊头的狗肉和移居国外的原住民身上，取而代之的是各种各样的商店经营者，不是令人眼花缭乱的创意产品，而是令人眼花缭乱的同质产品。

这种现象在许多景点并不少见。

贵州西江千户苗寨是中国乃至世界上最大的苗寨。随着贵州旅游业的发展，越来越多的游客涌入该地区，数千个苗族村庄被烧毁。原来的小市场街变成了一条充满商业气息的步行街，经营着各种客栈、酒吧和小商店。苗寨的一些特殊活动变得越来越常规，原本具有民族特色的地方逐渐被其他娱乐场所所取代。

浙江省的吴镇不再像以前那样是一个小桥流水的古镇。戏剧节的创始人之一、美籍台湾剧作家赖声川说，这里没有气质和灵魂。大多数土著人已经搬走了，只留下外人和被金钱包围的酒吧。

齐晓波向《法制日报》记者分析，旅游景区的开发是一种商业活动，本质上应该有适度的商业元素，有利于景区资源与社会产品和无形服务的结合，充分发挥品牌效应，提升景区知名度。然而，为了追求更大的经济效益，许多开发商将商业化作为景区开发的主要目标，过分关注商业化的程度，忽视了景区的潜在价值，如文化价值和社会价值。

在齐晓波看来，当景区过度商业化时，会有几个明显的表现:

一个是门票问题。目前，门票是许多景点的主要利润来源。大多数景点在进行大规模投资或申请相关保护和遗产名录后，都会提高门票价格。在这种急功近利的经营形势下，景区没有得到保护，反而失去了旅游市场。目前，国家主导的机票降价也是为了应对这个问题。

第二，景区已经成为商业区。商业氛围掩盖了景区的旅游资源和主题，游客无法充分感受到景区的特色和意义。

三是景区过度改造和欺诈。一些景点将被翻新，以建立虚假的景观和文化，呈现虚假的生态。国外宣传景区投资太大，所以有必要提高门票价格，这样景观的真实性就丧失了。

第四，景区管理混乱。一方面，这是景区管理者自身的问题。这个景点缺乏专业的管理和规划。管理者没有对景区内的商业交易进行详细的分类和管理，同时也缺乏相应的管理制度。另一方面是监督管理部门的问题。景点需要实时监控。但是，如果监督管理部门不履行职责，景区管理不善的现象往往会变得更加严重。

历史不能变成商业

迫切需要通过监管来划定一条红线。

对于市场经济消费环境下的旅游业来说，商业运营模式本身是可以理解的。不过，齐晓波也直言不讳地表示，在新的经济形势下，地方政府、景区和旅游市场之间的关系需要重新界定。相关地方部门与市场的关系已经明确，景区和行业的发展将逐步走向良性。相关部门不仅要精简行政管理和权力下放，还要最大限度地减少对市场的过度干预。同时，要对市场进行宏观调控和有效调控，减少市场本身无法克服的不良竞争和无序竞争。

对于利用新商品捆绑历史古迹以创造历史的现象，相关部门应有效规范和划定界限，避免类似情况再次发生。齐晓波说道。

乔家大院这次被摘牌了。一些评论者认为，这不应被视为普通案件。其背后是传统文化景点的商业开发边界。应该理清旅游经济和尊重传统之间的平衡。

对此，齐晓波提出了三点建议:

首先，我们应该注意创新发展和全面保护之间的平衡。坚持六大要素，合理规划其他多元化推广产品，形成综合旅游服务和收入体系。规划应置于全面保护的框架内。从自然环境、历史沿革、文化特色、风土人情和产品入手，设计一些标志性的吉祥物、主题旅游设施、生态体验公园等。应该创造出不同于其他景点的独特的文化景点。

第二，我们应该注意商业发展和文化遗产之间的平衡。游客来到传统文化景点，希望在美丽的环境中放松，享受文化。这些意境需要一种精神统一，是这些景点发展的文化基调。有了文化基调，就能在商业发展和文化发展之间找到平衡。

第三，要注意景观发展与生态保护的平衡。我们应该走保护生态环境和可持续发展的道路，注重绿色管理，用现代手段保持传统文化景点的本色，为子孙后代留下发展空间。古老的和被历史沉淀破坏的事物本身就是一种美。传统景点不能大规模翻新，但只能像旧的一样修复，从而保持旧的气质。这本身就是美的升华。

来源：人民视窗网