他们几乎把握住了 每次新消费习惯带来的改变

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《hbo的内容策略》(美国)，小比尔·梅西译，苏志民译，浙江人民出版社2019年1月出版

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*胡艳丽

《权力的游戏》的第八季还没有上映，但自从它结束后，它的受欢迎程度一直在上升，电视剧的朋友们猜测剧情将会如何结束。像其他经典的流行美剧一样，这部剧来自美国付费电视台hbo(家庭影院频道)。40多年来，它们一直是大牌、大制作、大阵容和巅峰美剧的代名词。

什么样的团队能够连续创作出如此优秀的电视剧系列？是什么让hbo赢得了16年来“最受好评的电视网”艾美奖？作家、编剧和剧作家比尔·梅西(Bill Macy Jr .)在hbo工作了27年，经历了hbo自制剧的快速发展、瓶颈和黄金时期，他详细描述了hbo从1972年播出到写作结束所经历的辉煌时刻、挫折和失败。梅西并没有掩盖hbo犯下的那些被所有人遗忘的错误，而是将它们展示为比成功更重要的部分。事实上，hbo犯的错误并不比任何其他公司少:在发展和成长阶段，它也因为自身的“先天”条件而碰壁。拍电影时赢得“昨日之星”是最大的幸运；由于用户的高期望和内容资源的缺乏，他们陷入了四面受敌的境地。因此，可以说这是一本关于hbo突破的书，一本关于创新和内容策略的书。同时，这也是美国电视发展史的一半。

穿越不可能，度过危险时期

在hbo问世之前，美国电视市场基本上是由nbc、cbs和abc主导的。无线电视台的盈利模式是通过收视率来吸引广告，而广告商反过来限制电视台播放的内容。品味和生存是个问题。显然，为了生存，无线电视台必须放弃一些口味，迎合广告商的商业利益，而观众不得不一个接一个地看广告，忍受一些他们不喜欢的节目。虽然当时付费电视领域有先行者，但他们最终在与“全国影院业主协会”的“肉搏战”中被击败，因为他们触及了影院业主的利益。然而，这一事件为hbo消除了法律障碍，即全国电影协会通过州全民公决宣布付费电视为非法，但被州最高法律以违反宪法为由驳回。在铺好的合法道路上，hbo出现了。

Hbo致力于通过内容取胜，提供非凡的内容，让观众不必忍受广告的痛苦，这为那些厌倦了商业无线电视台、无法接收无线信号的潜在用户订阅付费有线电视频道提供了一个理由。当然，免费试用是一剂强心针，它让潜在用户体验到了不同。至少在短时间内，hbo有足够的方法吸引用户。

市场上任何微小的成功都会吸引模仿者。当hbo订户增长缓慢，而且它还是一个小型的地区性电视台时，竞争对手也加入了进来。面对之前有三大无线商业电视台，其次是付费电视频道，四周都是独立电视台的局面，hbo果断决定“去明星”并迅速成为一家全国性电视台，首先锁定潜在用户，利用时间。当有线付费电视台的竞争白热化时，hbo在用户资源方面有着独特的优势。当然，取决于新领域的扩张，用户增长红利将很快触及上限，而且必须是高质量的内容、创新内容和独家内容才能锁定用户。然后好戏真的上演了。

测试各种内容，争取成长期

成长总是伴随着各种痛苦，这是引领时代潮流的电视台发展的必修课。在答案及时写出来之前，一切都是未知的。一个程序是否受欢迎需要由市场来检验。电视台的自我认知和电视评论员的观点往往与市场相反。不断的试错和快速的反应已经成为电视台应对市场的生存之道。

起初，hbo通过购买电影和播放一些体育节目来填满电视时间表。为了与同行竞争，展示资源优势，给用户一种“独家享受”的感觉，hbo尝试了各种模式，如独家转播权、优先购买权和打包协议，力争领先同行为用户提供更快、更多、更好的电影。经过30多年的探索，逐渐决定采用包装和与主流电影发行商合作的方式，获得大众电影的独家电视转播权。为了满足小众用户的需求，hbo还推出了一些子频道，从take 2到节日和喜剧频道，但并不是每一朵花都能像预期的那样开放，一些定位不准确的子频道很快就消亡了，甚至没有给观众留下印象。Cinemax是迄今为止hbo多品牌战略的唯一成功案例。

在广播的前十年，hbo试图成为一个基于平台的电视台，覆盖各种内容形式，并不断攻击体育、舞台剧、儿童剧、音乐和纪录片。然而，hbo显然高估了自身的能量，不能保证将高质量的资源投入到每一个类别中，进行持续的大规模投资。因此，这些尝试很快就像那些失败的子渠道一样结束了。

Hbo面临的挑战不止这些。在用户头脑混乱、困惑和不准确的调整期，家庭视频产业强势崛起，为不满意hbo电视节目的用户提供了新的选择。然而，对于用户来说，购买视频设备、租借视频磁带以及匆忙赶往视频商店都是不划算的，而且他们付出的时间和金钱显然也太高了。然而，新生事物总是有这样一个野蛮的成长时期，他们是否能在家庭视频的冲击下生存下来，而不是死在火中，这是hbo面临的首要问题。

打造核心优势，走向成熟

既然短期内你无法打败家庭视频，那就拥抱它，让它成为你的一部分。认识到这一情况后，hbo迅速与Thornemi公司合作。后来，由于股份变动，视频部更名为hbo/康龙电影公司。该公司不仅能从国内视频行业、付费有线电视台、有线电视基础频道、无线电视台和海外市场获得预付款，还能让一些劣质电影成为摇钱树。有了这个长袖善舞的企业，hbo不仅度过了一场生死危机，而且在实践中也逐渐走出了一条特色之路，创造了核心优势，使三个字母“hbo”成为质量的代名词。

真正让hbo闪耀的不是原创电影和原创娱乐节目，而是原创戏剧。Hbo比不上老牌电影公司。即使出现了像曼德拉、投票风暴和阴谋这样的优秀电影，它也只能创造一个小的收视率高潮，而不能为hbo带来持续的客户关注。对于一个不依赖广告的有线电视台来说，它是不断吸引用户注意力的生命线。就功效而言，电视剧可以连续播出很多季，显然比电影更有优势。难怪作者嘲笑“电影就像相亲，只要电视剧看着它们，双方就会建立起恋爱关系。”就hbo而言，电影有助于企业建立与时俱进、高质量的制片人形象；电视剧是真正锁定客户并带来持续现金流的核心产品。

当然，爆炸性电视剧的制作不是一蹴而就的，hbo也不愿意停留在拍摄肥皂剧的水平。经过一系列的准备，在企业发展的第三个十年，hbo及时确定了战略方向，将内容策略转向制作高质量的原创国产电视剧，给hbo带来了明确的品牌认知度，并逐渐培养了观众对hbo的品牌忠诚度。《黑道家族》是hbo历史上的第一部热播电视剧，创造了hbo收视率上升的小天地。

一部受欢迎的电视连续剧的诞生是许多先前节目的结果，这些节目的惨淡收视率为它铺平了道路，并积累了经验和教训。失败是成功之母，最好在hbo中使用。即使几部成功的电视连续剧不断被创造出来，这并不意味着hbo可以坐以待毙，放松身心。经典值得记住，但在很长一段时间内，它们都不会成为吸引观众的理由。面对观众的反复，hbo并没有意识到观众的兴趣点在转移，接下来的电视剧陷入了被喝彩却不受欢迎的误区。

正如作者所说，“在市场上，新一代消费者正在崛起。”他们并不特别喜欢赞扬前一代或前两代人所喜爱的坚持不懈和现实主义的内容，而是更喜欢异想天开的元素。”幸运的是，hbo调整了战略方向，瞄准了不断碰壁的新一代消费者，并再次打造了三部新的爆炸性剧集:《真爱如血》、《坏姐妹》和《权力的游戏》。hbo再次成为潮流的领导者和收视奇迹的创造者。

如果内容战让hbo站在了成功的顶峰，那么频道战将hbo推到了命运的岔口。流媒体，如网飞和亚马逊，正以巨大的势头席卷全球，千年后的数字原住民正越来越多地抛弃电视这个“庞然大物”。他们在零碎的时间里追求更好的观看体验，密切关注一个又一个热点。科幻小说在今年很受欢迎，哪一部将在明年上映，谁将继续赢得热和交通。一切都是未知的。虽然hbo已经像过去一样接受了流媒体和家庭视频，但HBO能否继续创造新的内容来影响一代人并适应流媒体的观看体验还需要时间。

如今，中国几大视频网站的付费会员接近1亿，远远超过hbo在线视频服务。站在新的历史高度，回顾付费内容的鼻祖hbo走过的路，我们将对中国网络视频行业的竞争格局和未来发展趋势有更深的了解。

来源：人民视窗网