销售渠道之王——欧派家居

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从财务报告来看，欧派家园的收入增长率连续三个季度下降，预付款和库存同比下降。预付款是经销商投入的真金白银，库存是主机厂的储备投资，所有这些都在下降，这是不好的。然而，如果投资者能向前迈进一步，他们会发现欧派家园的毛利率一直保持稳定，但索菲亚在2018年第二季度开始降价。尽管欧洲终端需求增长疲软，但该公司选择不降价是对未来销售信心的体现，也是比竞争对手更强大的表现。

以上从行业层面论证了定制家居，得出行业竞争的障碍在于销售渠道，即营销收集订单的能力越强，渠道和供应链之间的分工效益越大。本文提出验证思路，观察各公司的经营状况是否符合上述结论，以及欧派家居是否在行业中胜出，进而评估其经营状况。

验证理念:OEM和渠道经销商结合自身资源，共同销售产品。在竞争下，双方根据各自的贡献分享收益，即更多的投资和更多的收益。因此，产品竞争力强的企业贡献了更多的资源，应该配置更多的回报，即产品的总产出收入及其所占的比重也更高。

沿着上述思路，将会有一个可观察到的事实:有竞争力的企业有更高的产品回报产出(经销商的单店销售额)、更高的主机厂的占有率(毛利率)或经销商需要投资的更多资源，简而言之，回报必须更高。

请用“验证思路”来思考这篇文章，以a股厨柜企业为例。

一、厨柜的验证

原因是其他因素的干扰。欧派还经营衣柜、浴室、木门等业务。这些业务的回报率不如厨柜，还有很多项目在建，导致公司整体回报率较低。随着欧洲衣柜效益的逐步提高以及在建项目的完成和投产，欧洲衣柜的资本回报率将扩大与金牌的差距。智邦衣柜业务尚未盈利，拖累了资本回报率。

(一)品牌产品的退货产量

由于无法获得专卖店的面积信息，本文采用单店平均销售量来衡量各公司产品的产出效益。

见表2，欧洲厨柜的销量远远高于金牌和智邦，这说明欧洲厨柜的产出效益远远好于金牌和智邦。在同样的条件下，经销商必须成为欧洲橱柜的代理商。在竞争下，他们自然不得不支付额外的资源来获得代理权。

(2)分成比例

类似产品的终端零售价格和生产成本通常是稳定而接近的，零售价格和生产成本之差是代工和经销商的利润蛋糕，而代工的批发毛利率是切割蛋糕的比例，即与经销商渠道的份额比例。对于相同的产品，直销的毛利率较高(见表3)，三种产品的毛利率相近，欧洲直销比例最低。由此可见，批发毛利率最高，即股份比例最高。

(3)经销商的资源投入

经销商资源投资是指经销商为品牌代言时需要投资的资源。有许多形式，如商店的数量，商店的位置，商店的规模，装修预算和更新期，以及广告费用。但是，在上述输入形式确定后，支出不容易调整，在报告中无法观察到。幸运的是，有一种边际的、可观察到的形式，即付款结算方法，它反映在主机厂的报告中，即应收账款、现金和预付款。应收账款是主机厂为经销商的预付款而操作的，预付款是指经销商提前支付的款项。不同的结算方式处理不同的业务优先级。这篇论文没有详细阐述。

当经销商争夺高产量品牌的代理权时，他们必须为资源投入支付额外费用，特别是支付结算方式。在应收账款模式下，账期会缩短；在预付款模式下，应提前支付更多款项。

如表4所示，欧洲经销商每月预付货款，并在向工厂下订单后从主机厂扣钱。期末未结算订单金额与预收账款的比率稳定。因此，预收账款余额受整体结算周期的影响，空房不大。

结合表5，欧洲和黄金的预收账款接近当期收入，而知帮的比例较高。但是，实际上，三家经销商的资本投资水平是相近的，是不可分割的。直帮比例较高是因为直办大宗业务较多，结算周期较长，期末发货较多，货款已收但未结算。

虽然报告中的痕迹不多，但你可以去红星美凯龙和真实家园观察欧派店的位置、规模、装修和员工数量是否优越。

结合以上三点可以看出，欧洲产品具有最高的回报产出(单店销售额)和与分销商的最高份额比(毛利率)，并且他们的分销商的资源投入(现实观察)也高于其他竞争对手，因此在三者中最具竞争力，并在行业中胜出。

二、欧洲住宅的短期前景

见表6。连续三个季度，欧洲的收入增长率下降，预付款和库存同比下降。预付款是经销商投入的真金白银，存货是主机厂的储备投资，都下降了，不好。在实际操作中这是真的吗？让我们沿着本文的验证思路一个一个来看。

(1)单店销售保持增长

2.以上均包括直销收入，直销收入按50%折算为分销销售。

如表7所示，欧洲厨柜(包括欧伯丽)销售额同比增幅较大，而索菲亚厨柜和尚品送货上门销售额同比下降，表明欧洲产品的竞争力仍在健康增长。

(2)毛利率保持稳定

如表8所示，欧派毛利率保持稳定，而苏菲亚在第二季度开始降价促销，这体现在第三季度的业绩上，其中毛利率下降，单季度收入增长率上升。因此，欧派第三季度的收入增长率低于索菲娅。

当然，欧洲国家收入增长的下降主要是由于终端需求缺乏增长，但该公司选择不降价是一个积极的信号。

(3)生产和交付周期加快

从表4可以看出，预付款与未结算的销售订单直接相关，订单完成周期直接影响预付款余额。结合表9可以看出，近年来，欧洲国家的交货周期和生产周期都有所缩短，产品和成品的余额有所下降。因此，预付款和库存同比略有下降是合理的，这并不代表终端经销商和原始设备制造商的悲观预期。

总而言之，欧洲的单店销售额仍能保持增长。面对终端需求的下降，选择不降价是对未来销售有信心的标志，也是比竞争对手更强的表现。

三.结论

本文以定制家居为例进行论证，但验证思路并不局限于某个行业，而是一个一般性的观察角度。读者可能希望有更广阔的想象力，获得更多。

[编辑:荔湾]

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来源：人民视窗网